“Media Marketing Polska”: 10-lecie działalności to dobry czas na podsumowania. W jakim miejscu znajduje się teraz Lifetube? Jaką drogę przeszliście? 

A dziś? 

Rok 2022 zamknęliśmy z liczbą 2300 zakończonych projektów. W sumie za całą działalność wypłaciliśmy twórcom na koniec roku niemal 70 mln zł. Kanały z naszej sieci są oglądane miesięcznie przez ponad 4 mld minut. Stanowi to ponad 10% całej oglądalności YouTube w Polsce. Niech to wybrzmi. Jesteśmy absolutnym liderem tego rynku w Polsce. Przez te dziesięć lat branża mocno się sprofesjonalizowała. Dziś wydatki na influencer marketing stanowią znaczącą część budżetu marketingowego większości reklamodawców, a my cieszymy się, że dołożyliśmy do tego swoją cegiełkę – właściwie zbudowaliśmy kilka kondygnacji.

Skoro ten model dał wam pozycję lidera, skąd zatem pomysł na uproszczenie struktury?

Na przestrzeni lat, w miarę rozwoju biznesu i akwizycji kolejnych podmiotów, rosły nasze kompetencje, a struktura była coraz bardziej złożona. Z biznesowego punktu widzenia wszystkie decyzje były słuszne: zdobyliśmy kompetencje w nowych obszarach, dzięki którym dziś jesteśmy liderem rynku influencer marketingu i ekonomii twórców. Połączyliśmy agencję socialmediową z siecią wielokanałową YouTube, managementem twórców i agencją gaming marketingu, dobudowaliśmy usługi dla marek niedostępne wcześniej na polskim rynku. Dziś czujemy, że to unikalne połączenie kompetencji zasługuje na jedną, bardzo silną markę, pod którą będziemy oferować je na rynku. Nie chcemy, żeby klienci szufladkowali nas tylko w jednej z kategorii, w których działamy. Chcemy być partnerem dla marek we wszystkich działaniach związanych z treściami wideo i współpracą z twórcami internetowymi. Naturalnym wyborem była marka Lifetube, która zawsze była naszym najsilniejszym brandem. Natomiast nie do przecenienia jest waga, jaką od zawsze miał dla nas gaming marketing. Tym obszarem profesjonalnie zarządza dział o unikalnej wiedzy i umiejętnościach. Zespół ten nadal będzie funkcjonował pod marką Gameset, która dalej będzie trudnić się wprowadzaniem klientów Lifetube’a w świat gamingu.

Jak wyglądał proces przebudowy wewnętrznej struktury firmy?

Proces zmian zapoczątkowaliśmy na przełomie 2022 i 2023 r., a zakończyliśmy oficjalnym odsłonięciem nowego brandingu na początku października 2023 r. Było to dziewięć miesięcy wytężonej pracy. W pierwszej kolejności powołaliśmy do życia Executive Committee (w skrócie Execom), czyli zrekrutowane z ośmiu kluczowych menedżerów spółki ciało zarządzające. Chodziło o to, żeby przenieść poziom zarządzania podstawowymi decyzjami bliżej biznesu i ludzi. Przy obecnej skali to niezbędne, a ostatnie miesiące pokazały, że był to bardzo dobry ruch. Określiliśmy sobie nadrzędny cel pozabiznesowy, brand purpose, tak żeby nie stracić z oczu azymutu. Brzmi on: “Jesteśmy po to, by talenty rozwijały skrzydła. Jeśli w czymś jesteś dobry, jest coś, za co inni cię podziwiają, to masz talent. A my jesteśmy po to, żeby pomóc ci go rozwinąć”.  Przez kolejne miesiące opracowaliśmy w tym gronie nową ofertę właśnie dla talentów.

Jak definiujecie ten talent?

Pojęcie talent zdefiniowaliśmy dwuwymiarowo. Talentami są dla nas nie tylko twórcy internetowi, ale także talenty Lifetube – nasi pracownicy.  Przygotowaliśmy nowe produkty dla klientów, opracowaliśmy technologię, która pomaga twórcom zarabiać więcej na ich twórczości, w końcu wdrożyliśmy narzędzia wewnętrzne, które usprawniają naszą pracę i zarządzanie projektami. Przy tej skali biznesu nie możemy sobie już pozwolić na trzymanie wszystkiego w Excelu.

Nie wszyscy zdają sobie sprawę z tego, że twórca internetowy to jednoosobowe przedsiębiorstwo – i to nie tylko w sensie cywilnoprawnym. Faktycznie ci ludzie na co dzień pełnią bardzo wiele ról. Nie tylko są scenarzystami, aktorami, operatorami, producentami i montażystami, ale też researcherami, strategiami, media plannerami. Negocjują umowy z markami, muszą więc mieć cechy sprzedawcy i negocjatora. Dbają o swój wizerunek, są piarowcami, sami projektują sobie materiały reklamowe, są więc designerami i tak dalej. My to dostrzegamy i chcemy odciążyć ich od tego, co żmudne, ale konieczne, po to, żeby mogli poświęcić jak najwięcej czasu na to, co naprawdę sprawia im przyjemność – na tworzenie. Dlatego zbudowaliśmy cały ekosystem usług wokół twórców. Wdrożyliśmy też narzędzia, które pomagają talentom, a nam dostarczają dane.

Jak wygląda ten ekosystem i wasza oferta dla twórców?

Nasz oferta dla twórców opiera się dziś na czterech filarach. Po pierwsze, oferujemy obsługę menedżerską i współpracę z markami. W samym 2022 r. pracowaliśmy z przeszło 500 klientami. Zajmujemy się pełną obsługą projektu, łącznie z negocjacjami, formalnościami i raportowaniem. Nasz najpopularniejszy twórca zrealizował 75 kampanii dla klientów w zeszłym roku – to więcej niż jedna tygodniowo. Po drugie, realizujemy obsługę techniczną na platformie YouTube i optymalizujemy kanały twórców pod kątem algorytmów. Jesteśmy oficjalnym partnerem Google'a i największą siecią wielokanałową w Europie Środkowo-Wschodniej. Zrzeszamy ponad 700 kanałów. Oferujemy autorską technologię Lifetube Max pozwalającą osiągnąć jak największy przychód z reklam przy utrzymaniu oglądalności. Rekordzista dzięki nam zwiększył swoje zarobki aż o 46%. To znacznie więcej, niż wynosi prowizja za naszą pracę, a zatem efektywnie nasze wysiłki w ramach tej usługi nie wiążą się często z żadnymi kosztami dla twórcy. Po trzecie, i jest to nowość wprowadzona do oferty w tym roku, Content Lab oferuje dostosowanie treści twórcy do platform, na których jeszcze nie jest on obecny. Wdrażamy je tam i monetyzujemy, oferując influencerom dodatkowy zarobek bez żadnej inwestycji z ich strony. Po czwarte, kolejna nowość – nasz dział Lifetube Labels opracowuje wspólnie z twórcami produkty firmowane ich własną marką. Przygotowujemy całe środowisko e-commerce’owe, łącznie z platformą technologiczną i całym zapleczem logistycznym. Zajmujemy się też obsługą zamówień. Przy czym nie mówimy tu tylko o czapeczkach i koszulkach z logo – dla jednego z twórców stworzyliśmy zestaw noży kuchennych i własną markę soli morskiej. Jedyna inwestycja twórcy to zaangażowanie w aktywną promocję produktów na swoich kanałach. Resztą zajmujemy się my. Trudno znaleźć równie kompleksową ofertę dla twórców na naszym rynku.

Jak w takim razie wygląda obecnie wasza oferta dla marek?

Oferta dla marek również opiera się na czterech filarach. I również dwie z tych usług wprowadziliśmy w tym roku. Pierwszy produkt, który oferujemy klientom, to influencer marketing w klasycznym rozumieniu, czyli współprace z twórcami na ich kanałach, docieranie z komunikacją do ich zaangażowanych społeczności. W ciągu roku współpracujemy z ponad 500 zdolnymi twórcami działającymi w 26 kategoriach tematycznych (a w sumie mamy kontakt z ponad 2 tys. twórców). W jednym tylko miesiącu składamy klientom około 200 ofert, czerpiąc z katalogu kilkudziesięciu różnych świadczeń reklamowych. Drugi produkt, wprowadzony do oferty stosunkowo niedawno, to płatne wsparcie mediowe. Jako uzupełnienie działań organicznych proponujemy klientom płatną promocję contentu w celu zwiększenia efektywności działań z twórcami. Dzięki własnym media plannerom i dogłębnej znajomości ekosystemów Meta i Google możemy osiągnąć bardzo dużą skuteczność w dotarciu do zamierzonej grupy docelowej z naturalnym dla środowiska SoMe i atrakcyjnym dla odbiorcy contentem. Trzecia usługa, również od niedawna w naszej ofercie, to produkcja contentu we współpracy z influencerami. Wykorzystujemy kreatywność naszych twórców oraz ich autentyczność i swobodę operowania internetowymi środkami wyrazu do tworzenia unikalnych i wartościowych treści, które marki z nami współpracujące wykorzystują potem w każdym miejscu styku ze swoim odbiorcą. Nie tylko w kanałach SoMe. Na koniec jako czwarty element układanki oferujemy budowanie własnych społeczności wokół tworzonych i prowadzonych w imieniu marki kanałów na platformach wideo takich jak TikTok czy YouTube. Przykładowy kanał jednego z naszych klientów był oglądany od początku 2022 r. przez prawie 320 tys. godzin. To jest blisko dwa tygodnie ciągłego oglądania. Nasza dzisiejsza oferta dla marek jest owocem dziesięciu lat doświadczenia i mamy poczucie, że na naszym rynku trudno o równie kompleksowe podejście do tworzenia treści wideo i współpracy z twórcami internetowymi.

Wiemy już, jaką pozycję Lifetube ma na naszym rynku. Jak wygląda sytuacja w szerszej perspektywie, w Europie Środkowo-Wschodniej? 

Jakie są plany Lifetube na najbliższy rok? Czy planujecie akwizycje? Czy może będziecie właśnie inwestować w zagraniczne rynki?

Ostatnie dziesięć lat pokazało nam, że nie ma rzeczy niemożliwych, a dzisiejsze wyniki to dla nas dopiero początek. Mamy apetyt na dużo więcej. Mamy strategię M&A rozpisaną na kolejne lata, gdyż naszą ambicją jest urosnąć od trzech do pięciu razy, a nie sposób tego dokonać w krótkim czasie drogą rozwoju organicznego. Nie zdradzam szczegółów, powiem tylko, że patrzymy pod tym kątem przede wszystkim na rynki zagraniczne. Rozważamy różne kierunki geograficzne. Nasze doświadczenie z Bałkanów pokazuje, że da się robić biznes, przekładając wiedzę z rodzimego rynku na kraje, w których influencer marketing nie jest jeszcze dobrze rozwinięty. Z kolei szeroko pojęty Zachód kusi nas bardzo daleko idącą profesjonalizacją rynku (tam jest to pełnoprawna dziedzina marketingu wykładana na wyższych uczelniach), szerokim zastosowaniem technologii oraz skalą. Jedno jest pewne, rok 2024 upłynie nam pod znakiem ekspansji międzynarodowej.

Wróćmy na nasze podwórko. Nie mogę nie zapytać o twoją ocenę tzw. Pandora Gate, aferę z udziałem topowych youtuberów. Jakie jest stanowisko Lifetube’a? 

Pandora Gate jest bez wątpienia największym kryzysem, jaki do tej pory dotknął środowisko twórców i branżę influencer marketingu w Polsce. I to na wielu poziomach. Ta sprawa skłania do refleksji nad odpowiedzialnością twórców, którzy często są autorytetami dla dzieci i młodzieży, odpowiedzialnością platform, które udostępniają treści, czy rolą podmiotów pracujących z twórcami w tworzeniu standardów i dobrych praktyk. Dotykamy również szeroko pojętego bezpieczeństwa w sieci, edukacji i kontroli rodzicielskiej. Myślę, że szczególnie ważna jest teraz współpraca w ramach branży i działanie na rzecz wspólnego wypracowania katalogu dobrych praktyk. Wspólnym celem wszystkich powinna być ochrona zarówno odbiorców treści, marek współpracujących z influencerami, jak i środowiska twórców, które nie powinno ponosić negatywnych konsekwencji zachowań pojedynczych jego przedstawicieli. Już działamy na tym polu, zgłaszając inicjatywy i rozmawiając w ramach branżowych organizacji. Wkrótce będziemy mogli powiedzieć na ten temat więcej.

Rozmawiała Katarzyna Kacprzak