Pułapki personalizacji. Jak ich unikać?

Firmy, które chcą zachwycać swoich klientów i oferować najlepsze możliwe doświadczenie powinny wziąć sobie do serca słowa Jeffa Bezosa, który przekonuje, że jeśli chce się mieć 20 milionów klientów, to oznacza, że chce się mieć 20 milionów sklepów. Na czym polega ten fenomen?

Współczesny konsument jest świadomy, a tym samym wymagający. Oczekuje, że będzie traktowany indywidualnie i chce kupować produkty dopasowane do jego potrzeb, a także otrzymywać informacje w preferowanych kanałach i dopasowanym do jego trybu życia czasie. Samo dodanie imienia w nagłówku wiadomości e-mail to za mało, aby mówić o personalizacji i podejściu customer-centric.

Aby być bliżej klientów i móc docierać do nich z indywidualnym przekazem niezbędny jest dostęp do danych. Analizowanie zachowań użytkowników leży u podstaw każdej strategii personalizacji. W końcu to na ich podstawie jesteśmy w stanie zidentyfikować dźwignie wzrostu sprzedaży. Personalizacja zakłada, że potrafimy precyzyjnie wyselekcjonować określoną grupę odbiorców. Lub też podzielić klientów na atrakcyjne segmenty, do których będziemy kierować zróżnicowany przekaz marketingowy.

Personalizacja niesie ze sobą ogromny potencjał zwiększania zarówno wolumenu sprzedaży, jak i zadowolenia klientów. Aby jednak wykorzystać wszystkie jej zalety, należy unikać typowych pułapek, w które łatwo wpaść.

Promocje – tak, ale…

Jedną z głównych bolączek wielu firm jest decyzja, które produkty promować. Część firm asortyment do promowania zbyt często wybiera na podstawie własnych priorytetów, zamiast skupić się na rzeczywistych potrzebach i dźwigniach wzrostu swoich klientów. Chcąc pozbyć się produktów zalegających na magazynie, próbuje piękną, teoretycznie dopasowaną kreacją i atrakcyjną ofertą przekonać do zakupu produktów, które wcale nie odpowiadają klientom. Na koniec dnia okazuje się, że budżet został zmarnowany, a produkt dalej zalega na półce, bo nie był on wystarczająco dopasowany do klienta.

Zauważalnym problemem jest także współpraca z dostawcami, która niestety nie zawsze opiera się na rozliczalności. Dostawcy oczekują, że rabat na zakup produktów oferowany z ich strony rzeczywiście trafi do konsumentów, a nie do sprzedawcy, który zwiększy w ten sposób dla siebie marżę na produkcie. Dodatkowo warto zadbać o to, aby najbardziej atrakcyjne oferty były limitowane względem klienta. W ten sposób nie dopuścimy do sytuacji wykupienia większości asortymentu w promocyjnej cenie przez jedną osobę, która mogłaby później sprzedawać produkty z korzyścią finansową dla siebie.

Przeoczenie wpływu na inne procesy biznesowe

Skuteczny proces personalizacji to nie tylko wybranie odpowiedniego produktu i zakomunikowanie promocji klientowi preferowanym przez niego kanałem, ale zadbanie o jego dostępność. Wymaga to przeglądu procesów logistycznych i łańcuchów dostaw. Firma musi być w stanie zrealizować obietnicę daną swojemu klientowi, że kiedy ten zjawi się w sklepie, asortyment będzie na niego czekał. Co w sytuacji, gdy klient otrzyma dopasowaną reklamę interesującego go produktu, ale przez brak towaru, nie będzie miał możliwości kupienia go? Prawdopodobnie nieco sfrustrowany, straci zaufanie do marki i poszuka produktów u konkurencji. Aby uniknąć tego rodzaju sytuacji, marketerzy powinni współpracować z działem logistyki i dostaw, aby zoptymalizować procesy i zminimalizować ryzyko problemów z dostępnością produktów. Monitorowanie stanu magazynu, prognozowanie zapotrzebowania, efektywne zarządzanie zapasami oraz współpraca z niezawodnymi firmami logistycznymi to kluczowe elementy zapobiegające niedostępności produktów.

W przypadku wystąpienia problemów z dostępnością produktów z powodu kwestii logistycznych, ważne jest szybkie i skuteczne działanie, takie jak informowanie klientów o ewentualnych opóźnieniach, oferowanie alternatywnych produktów lub nagród, oraz udzielenie odpowiednich rekompensat w ramach programu lojalnościowego.

Gdy „wszystkie ręce na pokład” to za mało

Realizacja wizji wysokiego dopasowania wymaga także niezawodnej i połączonej ze sobą infrastruktury. Warto upewnić się, że wykorzystywana technologia poradzi sobie z gromadzeniem danych, segmentacją oraz automatyzacją. Gdy jednak zawodzi technologia, to nawet zaangażowanie całego zespołu do pracy może okazać się niewystarczające. Dlaczego? Ponieważ często okazuje się, że tę samą promocję należy odtworzyć w kilku miejscach. W takiej sytuacji obsługa, skonfigurowanie i dostarczenie ofert pochłania większość czasu pracy marketera. Dodatkowo systemy, które nie porozumiewają się ze sobą generują kolejne problemy. Do tej pory część firm wykorzystuje systemy kasowe, które np. nie łączą się z aplikacją mobilną – tym samym nie widzą promocji, do których dostęp ma klient i uniemożliwiają mu ich realizację.

Integracja systemów nie tylko usprawnia i przyspiesza pracę wewnątrz organizacji, ale umożliwia szybsze reagowanie na działania konkurencji.

Ścieżka zakupowa bez ślepych uliczek

Mówiąc o personalizacja, nie można zapomnieć o całej części kreatywnej związanej z opracowaniem odpowiedniego contentu i przeprowadzeniem klienta jego indywidualną ścieżką zakupową. W tej sytuacji dla każdego mikrosegmentu trzeba przygotować oddzielną dopasowaną kreację. W praktyce może oznaczać to nieskończoną liczbę wariantów mailingów, z których każdy powinien mieć zaprojektowaną intuicyjną podróż, dopasowaną do własnych preferencji. W tym przypadku trzeba zadbać zarówno o aspekt wizualny, jak i kontekstowy, aby klient przechodząc z wiadomości e-mail na stronę www sklepu, trafił do miejsca, w którym jest największa szansa na domknięcie transakcji. Marketerom często umyka, że personalizacja nie kończy się na przycisku „zapłać”, a już tym bardziej na buttonie „przejdź do strony www” w wiadomości e-mail.

Angażuj klientów dzięki Loyalty Drive Enterprise

Rozwiązaniem, które oferujemy naszym Klientom jest Loyalty Drive Enterprise, narzędzie w modelu no-code, które umożliwia marketerowi stworzenie, skonfigurowanie i dostarczenie personalizowanych ofert na masową skalę. Dzięki Loyalty Drive Enterprise, aktualizowanie programu lojalnościowego jest niezwykle proste. Treści i oferty dodaje się intuicyjnie, bez konieczności programistycznego wsparcia developerów. Umożliwia to użytkownikom nietechnicznym, w tym marketerom i kierownikom projektów, dostosowywanie programów lojalnościowych i testowanie rozwiązań za pomocą niestandardowych, ale intuicyjnych funkcji. Wybór parametrów promocji jest w pełni zarządzalny przez managera. Manager otrzymuje wizualizację rozkładu prawdopodobieństwa zainteresowania danym asortymentem, co znacznie ułatwia podjęcie decyzji, do której części bazy kierować ofertę. W efekcie umożliwia to bardziej strategiczną alokację czasu i zasobów oraz maksymalizuje szanse na zamknięcie większej liczby transakcji. Dzięki temu firma może szybciej i śmielej reagować na działania konkurencji.

Personalizacja – jak robić to dobrze?

Personalizacja to złożony proces, którego realizacja wymaga zaangażowania całej organizacji i wszystkich działów – od marketingu, przez sprzedaż, po centra dystrybucyjne i dostawców. Dopiero połączenie szerokiego spektrum danych oraz wielu kanałów komunikacji umożliwia efektywne i skuteczne działanie. Oferty dostosowane do indywidualnych potrzeb – czy to spersonalizowane nagrody, komunikacja czy interakcje – stały się stawką w dzisiejszej zaciekłej walce o uwagę klienta. Marki, które potrafią skutecznie personalizować ofertę, będą umacniać swoją pozycję, a te, które od tego stronią, ryzykują pozostanie w tyle lub całkowite wypadnięcie z gry.

Tekst: Przemysław Orłowski, Dominik Zacharewicz, managing partners Loyalty Point

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.