Transformacja bez ekościemy

Zarówno tradycyjne, jak i cyfrowe nośniki reklamy zewnętrznej mogą oferować mniej lub bardziej zrównoważoną środowiskowo usługę. Branża coraz bardziej zaczyna myśleć o rozwiązaniach systemowych zamiast pojedynczych akcji oraz o mierzeniu efektów działań.

Liczba cyfrowych nośników w OOH rośnie bardzo szybko, co powoduje, że kampanie na nich prowadzone stają się widoczne i w konsekwencji reklamodawcy wybierają je coraz chętniej. Jak mówi Magdalena Bandurska, head of development w Clear Channel Poland, dzieje się tak zarówno wśród klientów obecnych na klasycznych nośnikach OOH, jak i tych, którzy wcześniej koncentrowali swoje działania w internecie. Wybierając cyfrowe nośniki, jedni i drudzy przyczyniają się do zmniejszenia uciążliwości działań reklamowych dla środowiska. Samo przygotowanie kreacji w postaci cyfrowej jest bardziej ekologiczne, ewentualna zmiana komunikacji nie niesie ze sobą konieczności produkcji i dystrybucji nowych materiałów, a po kampanii „zdjęcie” kreacji digitalowej i jej recykling również pozostawia znikomy ślad węglowy. Co jeszcze można zrobić? – Od roku 2022 wszystkie nowe Citidigitale w Clear Channel mają szereg certyfikatów, które poświadczają m.in. ich wysokie parametry w zakresie zrównoważonego rozwoju. Wprowadziliśmy też do naszej oferty nośniki na miejskiej sieci ekoelektrostacji, ładowanych prądem zeroemisyjnym. Jednak nie tylko sam digital staje w obronie środowiska. Wykorzystując klasyczne nośniki OOH z żarówkami ledowymi, jakie mamy w naszej ofercie, przyczyniamy się do zmniejszenia emisji CO2. Zużycie energii w przypadku zastosowania żarówek LED jest aż o 50% mniejsze, zwiększając ich żywotność o 40 tys. godzin – podkreśla Magdalena Bandurska.

Nowe perspektywy

Cyfrowa transformacja branży OOH otwiera nowe perspektywy w zakresie odpowiedzialnej środowiskowo reklamy. Dostrzegają to praktycznie wszystkie firmy działające na polskim rynku, ale nie każda ogłosiła tak kompleksowy dokument jak strategia środowiskowa AMS na lata 2023-2027. To część szerszej strategii ESG całej grupy Agora, którą AMS współtworzy m.in. wraz z „Gazetą Wyborczą”, portalem Gazeta.pl, Grupą Eurozet oraz siecią kin Helios. AMS deklaruje, że to pierwszy taki dokument w polskiej branży OOH  uwzględniający cyfrową transformację. – Dążymy do rozwoju systemu nośników cyfrowych, które niwelują zużycie materiałów takich jak winyl czy papier oraz są nowoczesnymi, energooszczędnymi ledami zasilanymi ekwiwalentnie energią z OZE. Ponadto nośniki cyfrowe są standardowo wygaszane w godzinach nocnych. Jest to możliwe dzięki inteligentnemu online sterowaniu tych nośników. To znaczący wkład w redukcję smogu świetlnego i śladu węglowego – mówi Krzysztof Ławicki, pełnomocnik zarządu AMS ds. ESG.

Jedna z ekowiat AMS, które można znaleźć w 9 miastach Polski
Jedna z ekowiat AMS, które można znaleźć w 9 miastach Polski
Zaangażowanie w zrównoważony rozwój to odpowiedź marek na wymagania współczesności i oczekiwania konsumentów. Badania pokazują, że globalni konsumenci są aż cztery razy bardziej skłonni do zakupu lub używania produktów marki, która publicznie wspiera i wykazuje zaangażowanie wobec ważnych dla społeczeństwa spraw. AMS stawia w swojej strategii na nature-based solutions, czyli rozwiązania inspirowane i wspierane przez naturę. Zapewniają one korzyści środowiskowe, społeczne i ekonomiczne, umożliwiając markom realizację kampanii w duchu społecznej odpowiedzialności reklamy. Przykładem jest m.in. największy w Polsce i w Europie Środkowo-Wschodniej system ekowiat AMS z dachami rozchodnikowymi zainstalowany na ponad 150 przystankach w 9 miastach Polski. – Tradycyjny analogowy outdoor nie pozostaje w tyle, jeśli chodzi o ekologię. Budowa ekowiat z zielonymi dachami i energooszczędnym oświetleniem to realny wymiar realizacji strategii zrównoważonego rozwoju, bo przejawia się m.in. w redukcji śladu węglowego, retencji wody, ochronie bioróżnorodności czy reklamie połączonej z sadzeniem drzew. Do ich oświetlenia używamy energooszczędnych ledów, zasilanych ekwiwalentnie energią z certyfikatem pochodzenia z OZE. Do tego dochodzi reklama w największej w Polsce sieci słupów zasilanych energią słoneczną, EKO Busback – miejska reklama w ruchu na zero- i niskoemisyjnych pojazdach komunikacji publicznej oraz EKO Backlight – zestaw proekologicznych rozwiązań, zapewniający m.in. zmniejszenie smogu świetlnego oraz certyfikowany ekologicznie druk materiałów reklamowych – mówi Ławicki.

W stronę ekologii

Na ile cyfrowa transformacja branży OOH może przyczynić się do zmniejszenia jej uciążliwości dla środowiska? – Szczera odpowiedź na to pytanie brzmi dziś – nie wiemy, bo dotychczas nikt tego jeszcze dokładnie nie policzył. Bez liczenia wiemy, że emisja spotów na cyfrowych ekranach oznacza współdzielenie czasu i miejsca: na jednym nośniku mieści się więcej treści, a one nie muszą być drukowane, transportowane, montowane, utylizowane – zauważa słusznie Agnieszka Maszewska, szefowa marketingu i komunikacji w Jetline. Jeśli branża marketingowa ma rzetelnie podejść do kwestii odpowiedzialności wobec środowiska i społeczeństwa, od kwestii liczenia i mierzenia wpływu naszych działań się nie wymigamy. Komunikowanie proekologicznych akcji bez troszczenia się o twarde dane spowoduje, że raczej prędzej niż później pojawią się oskarżenia o greenwashing, czyli ekościemę i trudno się będzie przed nimi sensownie obronić. Firmy z branży reklamy zewnętrznej już zaczynają mierzyć swój ślad węglowy i trend ten będzie przybierać na sile. – Niektóre z nich będą zobligowane przepisami prawa, inne będą proszone o raporty i dane przez klientów chcących wyliczyć własny ślad węglowy albo przynajmniej chcących wiedzieć, z kim pracują w ramach łańcuchów dostaw. W Jet Line liczymy ślad węglowy za ostatnie dwa pełne lata, co umożliwi ciekawe porównanie działania firmy w czasie pandemicznego spowolnienia i w już normalnym trybie – mówi Maszewska.

Pytam z kolei, na ile ekologia jest czynnikiem wpływającym na wybór dostawcy rozwiązań OOH, czy zwracają na to już uwagę marketerzy lub domy mediowe. – W kilku przypadkach był to element obecny w rozmowach przed realizacją kampanii, ale nie decydował o podjęciu współpracy – odpowiada Maszewska. – Wiemy, że ekologiczne często oznacza droższe, choć nie zawsze jest to uzasadnione, a na razie w realizacjach kampanii OOH, zwłaszcza jeśli w grę wchodzi przetarg, nadal kluczowym elementem jest cena. Projekty typu farba pochłaniająca smog są kreatywne i inspirujące – kibicuję im i je lubię. Nie są to jednak rozwiązania masowe, wchodzące do powszechnego użytku. Bardzo ważne, a trochę niedoceniane są kwestie podstawowe: utylizacja, logistyka, planowanie realizacji i związana z tym optymalizacja druków wielkoformatowych.

Jak zawsze o powodzeniu pojedynczych działań decyduje to, na ile stanowią one część szerszego systemu, a z kolei jego nie da się wdrożyć bez transformacji całej gospodarki. W Polsce nadal najwięcej energii elektrycznej produkuje się dzięki wydobyciu węgla kamiennego i brunatnego. Dopiero konsekwentne oparcie gospodarki na OZE utoruje zapewne drogę do przełomu w różnych branżach, w tym reklamowej.

Tekst: Paweł Piasecki

NOŚNIK MOŻE BYĆ PRZEKAZEM – ZAGRANICZNE PRZYKŁADY DOBRYCH PRAKTYK

Ekologiczna czy zrównoważona? Ostatni termin bardziej odpowiada rzeczywistości, bo chodzi o to, byśmy korzystali z dobrodziejstw cywilizacji, ale jednocześnie nie niszczyli środowiska, w którym żyjemy. Koncept zrównoważonego rozwoju jest znany od 1987 r., a w tej chwili wszelkie inicjatywy w tym zakresie podporządkowane są celom przyjętym przez kraje członkowskie ONZ w dokumencie z roku 2015. My uważamy za dobre te reklamy, które wspierają naszą misję zmiany zachowań w obliczu wyzwań klimatycznych.

W reklamie OOH wielka zmiana nadeszła wraz z zastosowaniem technologii LED, ale nie tylko, bo nawet sam nośnik może być przekazem. Tu przykładem jest szwedzka kampania McDonald’s, gdzie na tyłach billboardów umieszczano hotele dla pszczół, w których mogły się one zagnieżdżać. W ten sposób zwracano uwagę na niebezpieczeństwa związane z malejącą populacją tych owadów.

Drugi przykład to stosunkowo prosty i dlatego genialny pomysł zrealizowany w czeskiej Pradze przez firmę IKEA, która kroczy od lat w awangardzie zielonych rozwiązań. Niektóre przystanki tramwajowe przyciągały uwagę umieszczonymi na dachu małymi szklarniami, które były dostępne w sprzedaży, a na samym przystanku montowano kosze na segregowane śmieci i zachęcano do opróżnienia kieszeni i torebek z zapomnianych, niepotrzebnych drobiazgów.

Inna świetna realizacja pochodzi z Londynu, gdzie na jednej ze stacji metra ku wielkiemu zadowoleniu pasażerów zamontowano sześć zintegrowanych systemów oczyszczających powietrze (usuwających 95% zanieczyszczeń) . A to wszystko dzięki współpracy czterech firm: BNP Paribas, Chiltern Railways, AirLabs i właściciela nośników JCDecaux UK.

Jak widać, OOH może propagować zielone zachowania, o ile nie będzie to green washing.

Katarzyna Ratajczyk, członkini Rady Fundacji Global Action Plan Polska
 
Artykuł ukazał się w listopadowym numerze "Media Marketing Polska" - do nabycia w naszym sklepie.
Paweł Piasecki 1030 Artykuły

Specjalizuje się w e-commerce i nowych technologiach. Pracował m.in jako tłumacz i redaktor, przez ponad 5 lat przygotowywał codzienny serwis prasowy dla przedstawicielstwa Komisji Europejskiej w Polsce. Miłośnik muzyki klasycznej i jazzu.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.