Polsat ciśnie Interię, ale nie umie wycisnąć

Trzy lata w grupie Polsatu, a portal wciąż ma słabsze wyniki reklamowe, niż kiedy był w rękach Bauera.

Gdy w marcu 2020 r. Grupa Polsat ogłosiła, że za 420 mln zł kupi od niemieckiej grupy wydawniczej Bauer portal Interia.pl, przeważały głosy, że to dobry ruch i grupa telewizyjna może dostarczyć internetowemu medium atrakcyjny kontent wideo i osiągnąć synergie reklamowe. Tak się jednak nie dzieje. Nie cała w tym wina biura reklamy Polsat Media, które przejęło obsługę sprzedażową portalu – przypomnijmy, że w marcu 2020 r. ogłoszono pandemię koronawirusa, która negatywnie wpłynęła na całą gospodarkę. 
 
Nie da się jednak nie zauważyć, że o ile w biznesie telewizyjnym Polsat umie wyciskać pieniądze z reklam i robi to bardzo efektywnie – zazwyczaj mają lepszy "performance" (wyższą dynamikę przychodów) niż cały rynek – o tyle w biznesie internetowym już mu tak dobrze nie idzie.
 
Spójrzmy na liczby: w 2020 r., roku wybuchu pandemii, rynek reklamy w Polsce według wyliczeń Publicis Groupe zmalał o 8,6% (najgorszy wynik od 2009 r.), ale reklama internetowa urosła o 4,6%. Natomiast przychody Interii (niemal w całości są to przychody reklamowe) spadły o 11%, do 102,6 mln zł. Można to złożyć na karb tzw. okresu przejściowego, czyli nieuchronnych perturbacji w okresie przejmowania firmy i przenoszenia obsługi jej kontraktów reklamowych. Ale spójrzmy na kolejne lata.
 
Rok 2021 r., drugi rok pandemii, cały rynek reklamowy odbił o ponad 16%, a reklama internetowa o blisko 22%. A tymczasem przychody Interii spadły o 1%, do 101,4 mln zł. Ubiegły rok – cały rynek urósł o ok. 4,5%, reklama internetowa o ok. 7%, a przychody Interii, uwaga!, o 11,5%, do 113,2 mln zł. Więc ktoś mógłby zapytać, czemu się czepiam. Ano temu, że w 2022 r. portal Interia miał niższe przychody niż w 2019 r., ostatnim, w którym należał jeszcze do Bauera – wtedy wyniosły one 115,7 mln zł. W tym czasie skumulowany wzrost na rynku reklamy internetowej wyniósł 33,5%, więc różnica jest ogromna.
 
Same przychody nie mówią jeszcze wszystkiego. Warto spojrzeć np. na taki wskaźnik jak marża zysku z działalności operacyjnej, w przypadku Interii obniżył się on z 27% w 2019 r. do 14% w roku ubiegłym, czyli własciwie spadł o połowę. Wskaźnik rentowności aktywów, który w ostatnim roku Bauera w Interii wynosił okazałe 64%, po trzech latach rządów Polsatu spadł do 24%. Trudno uznać to za progres. 
 
Jaki z tego wniosek? Ano taki, że łączenie biznesów internetowego i telewizyjnego wcale nie musi przynosić tak łatwych i szybko osiągalnych synergii, jak się niektórym mogło wydawać.
 
Artykuł ukazał się w listopadowym numerze "Media Marketing Polska" - do nabycia w naszym sklepie.
Maciej Burlikowski 1754 Artykuły

W "Media & Marketing Polska" od 2000 r. Zajmuje się m.in. branżą telekomunikacyjną, usług finansowych, samochodami i energetyką. Uwielbia podróże dalekie i bliskie.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.