Mariusz Ryciak: Jak zdobyć lojalność i zjednać sobie konsumentów

Prezentujemy fragment książki "MarkEthic" Mariusza Ryciaka, CMO Answear.com, opublikowanej przez Wydawnictwo Naukowe PWN. Rozmowa z autorem ukazała się w listopadowym numerze "Media Marketing Polska" - można ja także przeczytać online (link na końcu artykułu).

Tytuł tego rozdziału to parafraza tytułu słynnej książki Dale’a Carnegiego Jak zdobyć przyjaciół i zjednać sobie ludzi. Carnegie niemal sto lat temu spisał zasady budowania relacji, dzięki którym będziemy lubiani, szanowani i otoczeni wiernymi przyjaciółmi. Wspominałem już wcześniej, że obecnie marki są tak
powszechnie i szeroko obecne w naszym życiu, że wchodzimy z nimi w relacje jak z prawdziwymi ludźmi. Lubimy je bądź nie lubimy, szanujemy lub są nam obojętne, jesteśmy wobec nich lojalni lub odchodzimy od nich, gdy zawiodą nasze zaufanie. Markethic ma na celu zwrócenie uwagi, że konsument właśnie jest człowiekiem i że firmy, chcące nawiązać z nimi zdrowe relacje, muszą właśnie o tym pamiętać. I właśnie w tym widzę szansę na zastosowanie kilku cennych wskazówek z tej książki.

  • Okazuj ludziom szczere zainteresowanie. Pokaż, że się naprawdę interesujesz swoimi konsumentami, że jesteś empatyczny i słuchasz. Owszem, zadaniem marketerów jest przyciągnąć do marki przez skupienie na niej uwagi, ale nie oznacza to bycia w centrum uwagi. W centrum uwagi są potrzeby klienta. Dzięki takiemu podejściu na pewno zaskarbisz sobie szacunek klienta i prawdziwą, a nie wykalkulowaną w tabelkach z cyferkami lojalność.
  • Uśmiechaj się. Niektórzy myślą, że marka funkcjonująca w segmencie premium musi być poważna. Ale jeśli nawet prowadzisz taką firmę, tworzenie sztucznego dystansu może czyni cię poważnym i luksusowym, ale czy bardziej lubianym i szanowanym? Bądź miły i miej dystans, ale przede wszystkim do samego siebie. Uśmiech otwiera wszystkie drzwi.
  • Bądź dobrym słuchaczem. Zachęcaj rozmówcę, aby mówił o sobie samym.Jak już nie będziesz się koncentrował na swojej marce, to skoncentruj się na odbiorcy twojej marki. Kiedy przestajemy mówić tylko o sobie, przychodzi czas na otwarcie się i słuchanie. Możesz usłyszeć ciekawe rzeczy. Jak nam konsument coś powie, to poddajemy to analizie i wyciągamy wnioski, by na powrót zamknąć się w swojej bańce marketingowej. A istotą dobrego budowania relacji jest ciągła atencja i otwarcie. Tam gdzie komunikacja ma styl ciągły (w social mediach, obsłudze klienta, helpdesku itd.), konsumenci nie są przyzwyczajeni do tego, że marki prowadzą z nimi dialog. Zmień to. Zaskocz ich.
  • Mów o tym, co interesuje twojego rozmówcę. Jak już się dowiesz, co konsumentowi w duszy gra, masz okazję trafić do niego z przekazem, który go zainteresuje. To nie jest łatwe do mentalnego zaakceptowania. Szczególnie kiedy jeszcze musisz za to płacić. Wydajesz pieniądze firmy, żeby dla firmy zarabiać. Mówiąc o efektywności ich wydawania, nie jest łatwo zaakceptować fakt, że przeniesiesz uwagę z siebie na twojego konsumenta. Ale mówienie o tym, co go interesuje, nie zawsze musi oznaczać rezygnację, by w tym kontekście nie osadzić właśnie swojej marki. I ten niby „złoty środek” często sprawia, że wpadamy w pułapkę: niby nie o marce ten przekaz, ale logo i mało dyskretny product placement pojawić się powinien. Uważaj na to, bo z dobrej i czystej intencji, przez zlekceważenie detali, może wyjść jakieś pokraczny i dający przeciwny efekt potworek. Diabeł tkwi w szczegółach.
  • Spraw, aby twój rozmówca poczuł się ważny – i zrób to szczerze. To kolejny, trudny punkt przenoszenia uwagi z siebie na innych, co przysparza kłopotów w relacjach prywatnych, a co dopiero gdy mówimy o poważnych działaniach marketingowych, na które wydajemy pieniądze i z nich jesteśmy rozliczani. Jeśli jednak uznasz za fakt, że jak dasz komuś poczuć się ważnym, to będzie pamiętał, kto za tym stoi i stanie się on też ważny dla niego. Nie wymuszaj na konsumentach uznania twojej firmy czy marki za coś ważnego dla nich – niech sami do tego dojdą.

W części trzeciej tej słynnej książki Carnegiego znajdziemy rady, które mają przekonać innych do twojego sposobu myślenia. Można powiedzieć, że w gruncie rzeczy o to chodzi marketerom. Warto tu je przytoczyć w kontekście marketingu.

  • Jedyny sposób, aby zwyciężyć w kłótni, to unikać jej. Prawda stara jak świat. Ogólnie jakakolwiek kłótnia czy konflikt wokół marki to już dla marketera sytuacja kryzysowa. Jak pokazuje jednak rzeczywistość, szczególnie w mediach społecznościowych jest wiele przykładów, jak marki dają się wciągać w różnego rodzaju spory. Widząc łatwość, z jaką ludzie generują hejt, sztuką jest unikanie konfrontacji, ponieważ prawdopodobieństwo zwyciężenia w dyskusji jest bardzo niskie. Warto opowiedzieć w tym kontekście o efekcie Dunninga-Krugera. Otóż to zjawisko psychologiczne polegające na tym, że osoby niewykwalifikowane mają tendencję do przeceniania swoich umiejętności w dziedzinie, w której się nie specjalizują, podczas gdy osoby wysoko wykwalifikowane mają tendencję do zaniżania oceny swoich umiejętności. Jak mawiał Mark Twain: „Nie kłóć się z głupcem. Najpierw sprowadzi cię do swojego poziomu, a potem wygra doświadczeniem”.
  • Okaż szacunek dla poglądów rozmówcy. Nigdy nie mów mu: „nie masz racji”. Ludzie często lubią rozmawiać o odczuciach i postrzeganiu, a nie o faktach. W przypadku gdy się z kimś nie zgadzamy, nie oznacza to, że ta osoba nie ma racji. A nawet nie spodziewajmy się, że się do tego przyzna. Eskalacja problemu to kwestia czasu, a szansa, że wyjdziemy z tego obronną ręką, jest niewielka. A to my mamy więcej do stracenia niż nasz rozmówca. Z feedbackiem się nie dyskutuje, feedback się przyjmuje i wyciąga z niego wnioski.
  • Jeśli nie masz racji, przyznaj to szybko i wyraźnie. Jeśli nie masz racji – po prostu się przyznaj. Nie klucz i wstrzymaj emocje, bo będzie tylko gorzej – zaufaj mi. Zaakceptuj popełnienie błędu, zakomunikuj to, zakończ wątek i wyciągnij wnioski.
  • Jak najprędzej wydobądź z rozmówcy liczne „tak”. I tu już zaczynamy wchodzić w techniki neurolingwistyczne, które bazują na niedoskonałościach ludzkiego umysłu. Na tym w dużej mierze bazuje też marketing. Jeśli ktoś wypowie głośno TAK w naszym kierunku, jego postawa akceptująca przełoży się na jego postrzeganie drugiej strony – stanie się naszym sprzymierzeńcem, mimo że wcześniej mógł mieć do nas neutralny albo wrogi stosunek. Ale uwaga: okazja czyni złodzieja, więc zapewne będziemy mieli pokusę, by wprowadzić w ten proces trochę manipulacji. Odpowiednia konstrukcja pytań w rozmowie może wymusić TAK z drugiej strony. Nie jest to nawet specjalnie trudne. Jeśli zatem najdzie nas ochota na taką manipulację, nie idźmy tą drogą. To trudno będzie nazwać etycznym dialogiem.
  • Daj rozmówcy myśleć, że twoja idea wyszła od niego. Z tej rady trzeba korzystać ostrożnie, ponieważ tworzy duże pole do manipulacji. Czym innym jest odsunięcie ego i oddanie palmy pierwszeństwa komuś innemu, a czym innym wmówienie komuś potrzeb, które rzekomo są jego, a my je jedynie spełniamy. Bądź ostrożny i nie szukaj wytłumaczenia dla własnych manipulatorskich zapędów przez przeniesienie odpowiedzialności za rzekomą potrzebę na konsumenta.
  • Rzuć wyzwanie. Rzucenie wyzwania to nic innego jak wciągnięcie go w interakcję. A to ostatnio coraz bardziej pożądany element marketingu.

Markethic to nie tylko sztuka bycia fair wobec konsumentów. To mindset, który przenosi uwagę z marki na konsumenta i człowieka, który za tympojęciem się kryje. Nie wystarczy, żeby marki wdrażały program CSR, mentalnie pozostając w ubiegłym wieku w podejściu do konsumenta. Namawiam do traktowania marek jak żywych bytów, które powinny mieć na uwadze normy ludzkie, a nie tylko techniki marketingowe.

Marketing 4.0+

Moim zdaniem przyszłość marketingu oznaczona będzie 4.0+ – 4.0 z uwagi na ogromny wpływ nowych technologii, rozwój Internetu, mediów społecznościowych oraz big data na zarządzanie konsumentem i jego decyzjami. A symbol plusa oznacza dodatek wartości i ludzkiego podejścia do konsumenta.

Tekst: Mariusz Ryciak. Fragment książki "MarkEthic" - do nabycia w księgarni internetowej Wydawnictwa Naukowego PWN (oprawa miękka; e-book)

Zachęcamy też do przeczytania rozmowy z Mariuszem Ryciakiem, która ukazała się w listopadowym wydaniu "Media Marketing Polska" (do nabycia tutaj) i jest również dostępna w całości online ('Wygodnie i odpowiedzialnie").

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.