Wygodnie i odpowiedzialnie - rozmowa z Mariuszem Ryciakiem

Uważam, że naszą misją jako marketerów jest nie tylko "dowożenie" wyśrubowanych celów biznesowych, ale też traktowanie działań prospołecznych jako obowiązkowego elementu kampanii - mówi Mariusz Ryciak, CMO Answear.com na Polskę i region CEE.

"MMP": Jako szef marketingu Answear.com zastąpił pan Wojciecha Tomaszewskiego, który z firmą związany był ponad 11 lat. Co z dorobku  poprzednika warto podkreślić, a jakie nowe wartości i pomysły wnosi pan do firmy aspirującej do roli lidera rynku fashion e-commerce w Europie Środkowej?

Mariusz Ryciak: Mam wielki szacunek dla jego pracy, bo to on wyniósł Answear na poziom, którym jest obecnie. Szczególnie ostatnie dwa lata charakteryzowały się bardzo wysoką dynamiką wzrostu, co w tej branży nie jest normą. Wojtek wykonał ogromną pracę w zakresie performance marketingu i działań płatnych w internecie. Ja pojawiłem się w Answear jako specjalista od budowania wizerunku marki. Praca z danymi, działania posprzedażowe są niezwykle ważne w e-commerce, natomiast Krzysztof Bajołek, założyciel i prezes Asnwear.com dostrzegł zapewne, że to jest ten moment w rozwoju, gdy koniecznie trzeba popracować więcej nad wizerunkiem, nad świadomością marki. Mimo ponad 10-letniej obecności na rynku mogłaby ona być jeszcze wyższa. Stąd poszukiwanie pomysłu na dalszy rozwój.

Myślę, że to, co mogę do firmy wnieść, to podejście kreatywne i strategiczne, głównie w kontekście wizerunku oraz CSR-owy mindset w obszarze szeroko rozumianego sustainability, czyli zrównoważonego rozwoju. O tym traktuje moja książka „MarkEthic” wydana niedawno przez PWN. Jako marketer jestem przekonany, że te właśnie działania, w których marki są zaangażowane i mają istotny społeczny cel, mogą „robić różnicę” dla konsumenta w clutterze dość generycznych przekazów. W nadchodzącym świecie bez cookies, w którym działania performance’owe staną się znacznie trudniejsze, świadomość marki będzie jednym z kluczowych czynników decydujących o sukcesie. Gra toczy się o to, by być top of mind w umyśle konsumenta w momencie zakupu.

Na niemal każdym z rynków, na których działa Answear, jesteśmy liderem pod względem odwiedzalności i to w dużej mierze organicznej, czyli wejść bezpośrednich. Inwestycje w świadomość marki mają umocnić jej wizerunek tak, żeby w pełni wykorzystać ten trend i nie musieć w przyszłości słono płacić za każdego pozyskanego klienta. Konsumenci wybierają dziś te marki, z którymi mają podobny system wartości. Chcemy być więc marką, która angażuje się w ważne dla naszych odbiorców sprawy. Proponujemy zrównoważoną modę, angażujemy się w pomoc Ukrainie czy sprawy ważne dla kobiet.

W mojej ocenie Answear ma wszelkie predyspozycje, by stać się love brand, choć trochę pracy trzeba jeszcze wykonać. Dodałbym, że współczesny konsument często zakochuje się w marce i zaraz odkochuje lub porzuca ją na rzecz innej. Jak więc zasłużyć na długofalowe zaufanie?

Love brand to obiekt pożądania wszystkich marketerów. Wiadomo, że najtrudniej się buduje lojalność – w dzisiejszym świecie coraz więcej konsumentów nie przywiązuje się zbytnio do marek. Wiążąc konsumenta z marką na poziomie bardzo emocjonalnym, musimy uważać, byśmy byli cały czas autentyczni, a wartości, o których mówimy, były rzeczywiście wyznawane, a nie tylko ogłaszane, zadbać, by doświadczenia konsumenckie były również pozytywne w dłuższej perspektywie. Czy Answear jest love brandem? W pewnej grupie pewnie tak, ale dla nas to za mało. Uważamy, że świadomość marki nie jest wystarczająca jak na brand, który istnieje tyle lat na rynku. Chcemy, by więcej osób o nas wiedziało, a w drugim kroku postaramy się ich przekonać, że możemy być love brandem. Ta praca wymaga konsekwencji, autentyczności, transparentności. Działania z zakresu CSR i i dobrze przemyślany brand purpose to już must have dla wszystkich marketerów. Od kilku lat mówi się, że tego oczekują konsumenci, że to jest parametr, który może robić różnicę.

Skoro must have, to wszyscy chcą to mieć. Zatem jak się wyróżnić?

Tak, ten kąsek jest dla każdego łakomy, natomiast nie każdy wykorzystuje działania CSR w sposób, który konsument uznaje za wiarygodny. Widać sporo działań niedopasowanych do tożsamości marki. Myślę, że kluczem jest, żeby dało się w prosty sposób wyjaśnić konsumentowi związek tego, co robimy, z marką, przekonać, że to jest wpisane w nasze DNA, że to nie tylko działania na pokaz, czysto PR-owe. Marka ma robić coś dla świata i ludzi, dlatego że to jasno wynika z jej charakteru, a nie „bo tak wypada”. W branży modowej, dość powszechnie obwinianej o istotne przyczynianie się do kryzysu klimatycznego – choćby przez ilość produkowanych odpadów – nie brak okazji, by CSR-owe działania prowadzić i wykazać ich czytelny związek z marką.

Tak, my też mamy program Wear & Share, który zdaje się wpisany w DNA marki i dobrze do niej pasuje. To jest program, w którym namawiamy konsumentów, by dawali drugie życie ubraniom. Dostarczamy im specjalne worki, w które mogą spakować zalegające w szafach ciuchy i odesłać je do nas za darmo. Współpracujemy z Fundację Aeris Futuro, która albo dostarcza odebraną od nas odzież na rynek wtórny, albo ją w sposób ekologiczny utylizuje. Uzyskane z akcji środki przeznaczamy na sadzenie drzew. Zamierzamy podjąć inne działania, które byłyby zgodne z tożsamością Answear. Zarazem musimy uważać, by nie zostały odebrane jako greenwashing (ekościemę) – tego w branży modowej nie brakuje.

A nie widzi pan sprzeczności między dążeniem do wzrostu – istotą każdego biznesu – a działaniem, które de facto jest namawianiem konsumentów, by zrezygnowali z kupna nowego ubrania?

Jako marketerzy bardzo długo kreowaliśmy w imię maksymalizacji zysku postawy ultrakonsumpcyjne i stawiające na wygodę jako cel nadrzędny. Przykładowo: co tylko się dało, pakowaliśmy w tani plastik, który konsumenci bez zmrużenia oka wyrzucali do śmieci – do niedawna w ogóle niesegregowanych. W branży fashion zaczął rządzić trend produkcji ubrań, które wprawdzie po roku albo nawet szybciej się niszczą, są słabe jakościowo, ale są tak tanie, że można w każdej chwili kupić nowe. Do tego namawialiśmy przez lata.

Wobec rosnącej świadomości tego, że toniemy w śmieciach i musimy coś z tym zrobić, uważam, że mając wielkie budżety marketingowe i kupując sobie obecność w przykuwających uwagę mediach, marki mogłyby i powinny pójść w kierunku kreowania postaw, które czynią ten świat lepszym miejscem do życia. Naszą misją jako marketerów jest nie tylko dowożenie wyśrubowanych celów biznesowych, ale też traktowanie działań prospołecznych jako obowiązkowego elementu kampanii. Mamy przykład marki – jest nią Patagonia – w której strategii marketingowej nie ma w ogóle celów stricte sprzedażowych, a na pierwszym planie jest działalność prospołeczna. Nie każdy marketer może i chce pójść tak daleko. Na pewno jednak zachęcenie do oddania komuś potrzebującemu ciuchów zalegających w szafie nie spowoduje utraty konsumentów. Raczej wręcz przeciwnie.

Brzmi to pięknie, ale żyjemy jednak w świecie fast fashion – niska cena ciągle rządzi. Answear chce się pozycjonować jako marka premium. Jak i do kogo docieracie z tym komunikatem?

Nasze pozycjonowanie jest właśnie efektem przemyśleń nad współczesnym rynkiem modowym, na którym decyzje zakupowe podejmowane są szybko i dominują na nim tanie, ale szybko zużywające się ubrania. My chcemy oferować ubrania wyższej jakości, która bezpośrednio przekłada się na ich dłuższy cykl życia.

We wrześniu agencja Saatchi & Saatchi wygrała przetarg dotyczący naszej nowej platformy komunikacji. Zadaniem, które postawiliśmy, było utrwalenie w głowach odbiorców wizerunku Answear jako marki premium i pokazanie im w sposób jasny i klarowny, gdzie mogą się udać, gdy chcą w jednym miejscu kupić odzież o wyższej jakości i dającą poczucie większej dbałości o środowisko.

Niektórzy już zauważyli, że kupując u naszych konkurentów kilka produktów, dostają je często w kilku paczkach wysyłanych z różnych magazynów w różnym czasie, co oczywiście powoduje większy ślad węglowy. W przypadku Answear.com dostajemy wszystkie zakupione produkty w jednej przesyłce i z reguły po 24 godzinach, czyli bardzo szybko. I wygodnie, i odpowiedzialnie – to jeden z naszych wyróżników, które chcemy mocno podkreślać.

Bardzo ważnym trendem jest dziś omnichannel, który zbliża dotąd wyraźnie rozdzielone światy online i offline. Co Answear zamierza robić w tym obszarze?

Kiedyś o omnichannelu mówiło się głównie w kontekście digitalu, czyli połączenia różnych kanałów online, ale od pewnego czasu rzeczywiście do tego dołącza również offline, także w odniesieniu do marek e-commerce, które chcą poszerzyć zakres doświadczeń użytkowników.

Mogę już powiedzieć, że zarówno Answear, jak i PRM (przejęta niedawno przez naszą spółkę marka odzieży high-end streetwear) będą miały swój concept store w Fabryce Norblina w Warszawie. Planujemy ich otwarcie pod koniec pierwszego kwartału przyszłego roku. Widzimy w nich nie tylko miejsce, gdzie odbiera się przesyłki zamawiane online, ogląda i przymierza ubrania, ale gdzie można np. wziąć udział w ciekawych wydarzeniach świata mody, muzyki, sztuki itp. To będzie też dla nas dodatkowa szansa, by komunikować nasz wizerunek i pozycjonowanie.

Rozmawiał: Paweł Piasecki

Rozmowa ukazała się w listopadowym numerze "Media Marketing Polska" (do nabycia tutaj).

Mariusz Ryciak ma ponad 25-letnie doświadczenie w branży marketingu i reklamy. Był m.in. CMO firmy Colian i Grupy Oshee, a wcześniej właścicielem agencji reklamowej Red Parrot i partnerem w Mediarun. Jest także autorem książki "MarkEthic" (Wyd. Naukowe PWN). Jej fragment - "Jak zdobyć lojalność i zjednać sobie konsumentów") do przeczytania tutaj.

Paweł Piasecki 1032 Artykuły

Specjalizuje się w e-commerce i nowych technologiach. Pracował m.in jako tłumacz i redaktor, przez ponad 5 lat przygotowywał codzienny serwis prasowy dla przedstawicielstwa Komisji Europejskiej w Polsce. Miłośnik muzyki klasycznej i jazzu.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.