Kreacja prokreacji, czyli jak reklamować rozmnażanie [wideo]

Czy reklama może pomóc w walce z zapaścią demograficzną? Przegląd kampanii pronatalistycznych z różnych krajów nie przynosi jednoznacznej odpowiedzi na to pytanie. Pokazuje jednak pewne uniwersalne reguły komunikacji marketingowej - warto na nie zwrócić uwagę tworząc kampanię stymulującą prokreację.

Kryzys demograficzny w Polsce pogłębia się z każdym rokiem. W 2022 r. liczba urodzeń spadła do poziomu 305 tysięcy (o 27 tysięcy mniej niż w roku poprzedzającym). W okresie styczeń-wrzesień br. tempo spadku urodzeń po raz pierwszy jest dwucyfrowe (11%). Współczynnik dzietności w 2022 r. wyniósł 1,26 a więc znacznie poniżej zastępowalności pokoleń. Na tle Europy pod tym względem Polska była 4. od końca (2021). Czy reklama może pomóc w walce z zapaścią?

Przegląd kampanii pronatalistycznych z różnych krajów nie przynosi jednoznacznej odpowiedzi na to pytanie, pokazuje jednak pewne uniwersalne reguły komunikacji marketingowej, na które trzeba zwrócić uwagę tworząc kampanię stymulującą prokreację.

Co ważniejsze: problem czy rozwiązanie?

 W 2022 r. fundacja „Nasze Dzieci – Edukacja, Zdrowie, Wiara” przeprowadziła kampanię billboardową „Gdzie są TE dzieci?”. Akcji przyświecał szczytny cel zwrócenia uwagi na problem niskiej dzietności w Polsce. Autorzy porównali aktualną sytuację z latami 50-tymi i 80-tymi. Pomijając fakt, że źródło danych przedstawionych na billboardzie jest nieznane, kampania pokazuje trend demograficzny, z którym trudno polemizować. Ignoruje natomiast przyczyny wysokiej dzietności w latach 50-tych (powojenny boom) oraz 80-tych (wyż demograficzny). Takie uproszczone zestawienie „danych” historycznych z rzeczywistością lat 20-tych XXI w. podkreśla wprawdzie problem, ale zupełnie pomija jego kontekst społeczno-polityczny i potencjalne rozwiązania.

Sama świadomość problemu nie wystarczy, żeby go rozwiązać, tym bardziej, że nie wiadomo do końca, jaka jest grupa docelowa kampanii i co miałaby w związku z tym zrobić. Nie wypada jednak nie docenić szerokiego zasięgu mediowego, jaki wygenerowała kampania. Okazała się też wyjątkowo memogenna, ale głównie w negatywnym kontekście, co zamiast podkreślić wagę problemu sprowadziło go do absurdu.

Kontekst ma znaczenie

Włoska kampania „Fertility Day” z 2016 r. jasno wskazała osoby winne niskiej dzietności w kraju. Ochoczo obarczyła odpowiedzialnością potencjalnych rodziców obu płci. Kobietom przypomniano, że płodność w przeciwieństwie do piękna, ma limit wieku. Mężczyznom zwrócono uwagę, żeby nie puszczali swojej płodności z dymem (papierosowym).

Kampania totalnie zignorowała włoskie realia, które nie sprzyjają posiadaniu dzieci: niepewność zatrudnienia wśród kobiet po urodzeniu dziecka, konieczność korzystania z pomocy dziadków, zamiast państwowych żłobków i przedszkoli, wysokie zagrożenie ubóstwem wśród dzieci itp. Włochy przeznaczają zaledwie 1% PKB na opiekę socjalną, a niektóre firmy wymagają podpisania warunkowej rezygnacji z pracy w momencie zajścia w ciążę, zanim jeszcze kobieta zostanie zatrudniona. W efekcie Włochy mają drugi najniższy wskaźnik zatrudnienia kobiet w Europie. Dla porównania, w krajach Europy północnej, które inwestują w usługi opieki społecznej, wynosi on nawet 70% i prawie wszystkie kobiety wracają do pracy po urodzeniu dziecka.

W takiej sytuacji, odwoływanie się do tykającego zegara biologicznego w kampanii pronatalistycznej naturalnie wzbudziło oburzenie i krytykę ze strony społeczeństwa, zmuszając włoskie ministerstwo zdrowia do wstrzymania działań.

Obrażanie to nie perswazja

Jeszcze gorszym pomysłem, było wykorzystanie poczucia straty w niesławnej kampanii „Nie zdążyłam” w 2015 r., w której kariera i sukces zawodowy kobiety jest deprecjonowany, bo „nie zdążyła” zostać matką. Obrażanie grupy docelowej i obarczanie jej winą nigdy nie jest skuteczną strategią perswazyjną, a natężenie negatywnych emocji raczej nie przekona do zostania matką. Co więcej, sam insight jest trochę naciągany - okazuje, się, że im wyższe wykształcenie i związane z nim dochody, tym większa chęć zostania rodzicem. I nie ma w tym nic złego, że wg Polaków najpierw trzeba zdobyć wykształcenie, stabilną sytuację zawodowa i finansową, mieszkanie, a dopiero potem można sobie pozwolić na posiadanie dziecka i zapewnienie mu dobrego startu w życie.

Brand hero z łąki rodem?

Kampania prozdrowotna „Króliki”, przygotowana w ramach Narodowego Programu Zdrowia w 2017 r., wzięła na sztandary zdrowie prokreacyjne Polek i Polaków, porównując ich do królików. Te urocze zwierzątka, będące symbolem niekontrolowanego rozmnażania, mają być tu wzorem do naśladowania, jeśli chodzi o prowadzenie zdrowego stylu życia sprzyjającego prokreacji – króliczy bohater spotu chwali się, że jego ojciec miał 63 dzieci.

Krytycy kampanii wskazywali, że za budżet przeznaczony na reklamę, można było przeprowadzić kilkaset procedur in vitro, nie obrażając przy tym 1,5 mln par zmagających się z niepłodnością. która bardzo często jest powiązana z poważnymi schorzeniami nie mającymi nic wspólnego ze stylem życia. Co więcej, komunikacja, w której królik ma być wzorem do naśladowania i ideałem, do którego powinniśmy aspirować, ewidentnie nie jest dopasowana do potrzeb i oczekiwań grupy docelowej.

A gdyby mówić językiem korzyści?

Zupełnie inne podejście prezentuje kampania „Do it for Denmark” przygotowana przez duńskie biuro podróży Spies Travel. I nie chodzi tu o poświęcenie się dla dobra ojczyzny, a o dobrą zabawę na wakacjach. Okazuje się, że w czasie wyjazdów ludzie uprawiają więcej seksu, a co 10 obywatel Danii został poczęty poza granicami kraju. Dlatego firma zaproponowała „zniżkę owulacyjną” na wyjazd. Jeśli para udowodni, że w czasie wyjazdu zostało spłodzone dziecko, otrzyma zapas produktów dziecięcych na 3 lata oraz rodzinne wakacje. W kolejnej kampanii pod hasłem „Do it for mom” zachęcono matki marzące o wnukach do wysłania swoich dorosłych dzieci na „prokreacyjne” wakacje.

Około 9 miesięcy po kampanii, w pierwszym kwartale 2016 r. na świat przyszło o 1000 dzieci więcej niż w analogicznym okresie 2015 r. Kampanie została nagrodzona brązową IPA Effectiveness Award, zwiększając sprzedaż weekendowych wyjazdów o 107%. Jak widać, pozytywne emocje, trafny insight i dobrze dopasowana do potrzeb grupy docelowej oferta może przynieść wymierne efekty, nie tylko dla demografii.

Powyższe przykłady pokazują, że temat prokreacji wymaga wyjątkowego wyczucia, jeśli chodzi o użyte w komunikacji metafory i insighty. Obrażanie, obwinianie i porównywanie do zwierząt nie przekona nikogo do powiększenia rodziny. Większość komunikatów bazuje przede wszystkim na negatywnych emocjach, ignorując zupełnie radość z posiadania dzieci (i przyjemność ich robienia). Na tym tle duńskie podejście zdecydowanie zasługuje na wyróżnienie.

Co ważniejsze jednak, nawet najlepsza reklama nie zadziała, jeśli zabraknie rozwiązań systemowych wspierających posiadanie dziecka, czego dowodzi przykład Czech czy Francji (najwyższe wskaźniki dzietności w Europie). Nie chodzi o przekonywanie na siłę, a o zapewnienie poczucia bezpieczeństwa na wielu poziomach tak, aby ci, którzy chcą mieć dzieci, nie musieli się martwić o zaspokojenie podstawowych potrzeb, zarówno swoich, jak i dzieci. Dobrze zaplanowana kampania reklamowa może być języczkiem u wagi, który w momencie podejmowania decyzji przechyli szalę na korzyść demografii.

Tekst: Anna Kiljan-Szydełko, senior strategic planner w Opus B

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.