Strategia produktowa w e-commerce. Jaki jest klucz do sukcesu?

Co jest kluczem do sukcesu w e-commerce? Od kilkunastu lat eksperci poszukują odpowiedzi na to pytanie w takich obszarach jak retail media, logistyka, technologia, działania z influencerami. W mojej ocenie odpowiedź jest na tyle oczywista, że często pomijamy ten obszar - chodzi o wybór portfolio.

W artykule omówimy następujące zagadnienia: 

  • Charakterystyka e-commerce’owej półki sklepowej i jej wpływ na dobór produktów. 

  • Jak wypatrywać trendów w portfolio u konkurencji? 

  • Co to jest product-market fit i jak go analizować dla naszego asortymentu? 

  • Wpływ strategii produktowej na nasze działania w e-commerce. 

 Endless shelf w e-commerce? Tak, ale… 

Endless shelf, określenie które kilka lat temu dość często pojawiało się w rozmowach związanych z asortymentem e-commerce, dotyczy (teoretycznej) możliwości zalistowania tak wielu produktów jak chcemy na sklepach internetowych – w odróżnieniu do ograniczonego miejsca półkowego w Biedronce, Rossmannie czy innych sklepach stacjonarnych. Rzeczywiście, w E-commerce mamy do czynienia z ogromną liczbą produktów – przykładowo, w samej kategorii „komputery” na Allegro mamy ponad 9 mln ofert (oferta nie jest jednoznaczna z produktem/SKU, ale oddaje to skalę zagadnienia). 

Czy zatem warto wprowadzać wszystkie produkty, które mamy dostępne do kanału e-commerce? Z pewnością nie – zbyt szerokie portfolio powoduje wyzwania związane z ich promowaniem, wysokie koszty magazynowe (szczególnie w przypadku Amazona), a także może prowadzić do paradoksu wyboru u kupujących. Druga skrajność, czyli zbyt wąskie portfolio, także nie jest najlepszym rozwiązaniem, gdyż ogranicza nam potencjał. Dobrze dobrany asortyment powinien być jak dieta – zbilansowany, czyli zawierać najlepiej rotujące produkty, chętnie kupowane multipacki czy bundle, a także nowości z potencjałem, które możemy zidentyfikować poprzez analizowanie konkurencji. 

Obraz wygenerowany przez Chat GPT
Obraz wygenerowany przez Chat GPT

Przyczajony tygrys, ukryty smok – o indie brands 

Konkurencja w e-commerce jest nieporównywalnie większa niż w sklepach stacjonarnych – poza międzynarodowymi koncernami o ugruntowanej pozycji, mamy do czynienia także z mniejszymi, często lokalnymi firmami, które w wielu kategoriach sprawniej odpowiadają na zmieniające się potrzeby konsumentów. Tego typu marki, które są (z różnym sukcesem), obecne w większości kategorii, możemy określić mianem indie brands. 

 Przykładem tego typu marki może być BasicLab – polska marka kosmetyczna, która z dużym sukcesem konkuruje z innymi graczami, obecnymi w kategorii od wielu lat (BasicLab to #3 w kategorii serum na Allegro). Obserwując takie marki, możemy wyciągnąć ciekawe insighty dotyczące np. wykorzystywanych składników czy benefitów dla użytkowników, które pomogą nie tylko w dobraniu portfolio na ten moment, ale także zaplanowaniu jego rozwoju na kolejne lata. Oczywiście, wszystkie zaobserwowane trendy powinniśmy traktować z dozą niepewności, biorąc pod uwagę ich skalę oraz opłacalność w dłuższej perspektywie, w czym pomaga nam analiza product-market fit. 

 Jak zweryfikować product-market fit naszego portfolio? 

Product-market fit pomaga nam ocenić, na ile nasz asortyment pasuje do zachowań i przyzwyczajeń konsumentów na danej platformie. Z jego pomocą możemy zarówno zweryfikować, które produkty z naszego portfolio mają największy potencjał na danej platformie, a także (co równie ważne), których produktów listować nie powinniśmy, ponieważ nie znajdziemy na nie odpowiedniego popytu na danej platformie.  

Pytania i analizy, które warto wykonać w ramach product-market fit:

Analiza kategorii

  • Wielkość kategorii oraz jej tempo wzrostu, analiza największych segmentów (np. szampony do włosów farbowanych, kremy nawilżające); 

  • Kluczowe trendy w kategorii (np. rosnąca popularność produktów organicznych); 

  • Wielkość opakowania, często różniąca się w porównaniu do sklepów offline (10 kg karmy dla zwierząt, wielopaki chemii gospodarczej); 

  • Które marki i produkty należą do bestsellerów w danej kategorii i jak ich pozycja kształtuje się w porównaniu do wcześniejszego okresu; 

  • Sezonowość w kategorii – czy są jakieś kluczowe okresy w ciągu roku, które warto zaadresować naszym portfolio (np. kalendarze adwentowe w okresie Q4). 

 Analiza segmentów cenowych 

  • Które segmenty cenowe odpowiadają za najwięcej sprzedaży w kategorii? Na ile dana kategoria jest spremiumizowana? Jak średnia cena produktu zmienia się na przestrzeni ostatnich miesięcy? Czy w czasie przedświątecznym kupujemy droższe produkty? 

  • Dzięki tej analizie możemy oszacować wielkość docelowego rynku a także potencjał dla naszych produktów. Przykładowo – segment ekonomiczny w suchej karmie dla psów stanowi poniżej 10%, kategoria od kilku lat mocno się premiumizuje. 

  • W niektórych przypadkach, dojdziemy do wniosku, że aktualny potencjał dla naszych produktów jest zbyt niski – jak to widzimy np. w przypadku kaw specialty na Allegro (sprzedaż zdecydowanie zdominowały kawy ‘marketowe’). 

 Keyword research 

  • Keyword research jest narzędziem, które umożliwia nam bezpośrednie poznanie potrzeb i zainteresowań kupujących, poprzez analizę najczęściej wyszukiwanych przez nich fraz (np. na Allegro, Amazonie).  

  • W ten sposób możemy ocenić, które benefity i atrybuty są najbardziej pożądane przez kupujących (i jak zmienia się to w ciągu roku), potencjał danej frazy (miesięczny i roczny), a także jej sezonowość.  

  • Przykładowo, wśród topowych zapytań związanych z plecakami znajdziemy plecak szkolny, turystyczny a także do samolotu, z wyraźnym szczytem dla całej kategorii w sierpniu. 

 Oczywiście, analiza powinna być wykonana na poziomie danej platformy (marketplace znacząco różni się od sklepu typu pure play czy bricks & clicks) i regularnie powtarzana, aby zagwarantować, że nasze portfolio pozostanie konkurencyjne.  Poniżej przykłady analiz w ramach product-market fit - dane Lvl Up Media na bazie Allegro Analytics.

Jak produkt wpływa na pozostałe obszary działania w e-commerce? 

To, na jakie produkty zdecydujemy się w ramach naszej strategii e-commerce, w znaczącym stopniu wpływa także na inne obszary działań, w szczególności na aktywacje. Na bazie naszych doświadczeń, widzimy, że posiadanie atrakcyjnego produktu w dobrej cenie „otwiera” dodatkowy potencjał w retail mediach, pozwalając nam na realizację wyższych budżetów przy oczekiwanym ROI, co prowadzi do wzrostu sprzedaży i udziałów w rynku danej marki. 

Na potwierdzenie pozwolę sobie przytoczyć kilka liczb: 

  • Popularne produkty generują ROI do 6,9x wyższe niż rzadziej wybierane produkty (tej samej marki, przy jednakowym targetowaniu). 

  • Obniżenie ceny (do poziomu cen konkurencji) zwiększa potencjał mediowy nawet o 270%, przy jednoczesnym zwiększeniu efektywności. 

  • Poprzez optymalizację doboru portfolio do kampanii retail media jesteśmy w stanie podnieść skuteczność działań o 3,64x. 

 Podsumowując 

Warto zwrócić uwagę na to co sprzedajemy w e-commerce – nie tylko przy wprowadzaniu na rynek nowych produktów. Wspomniane analizy mogą przynieść wiele wartościowych wniosków także dla marek, posiadających już asortyment w tym kanale, które szukają możliwości dalszego wzrostu. 

Mimo praktycznie nieograniczonych możliwości wprowadzania produktów na sklepy internetowe, w szczególności marketplace, warto skupić się na mniejszej liczbie produktów, które mają największy potencjał. Aby to zrobić, możemy posłużyć się szeregiem analiz – od konkurencji, poprzez kategorię, zwyczaje kupujących czy segmenty cenowe. Tylko przy szerokim spojrzeniu możemy podjąć dobre decyzje, które będą procentować w czasie. 

Ważnym punktem, o którym się często zapomina, jest także wpływ portfolio na media i aktywacje – odpowiednio dobrane produkty mogą kilkukrotnie zwiększyć efektywność prowadzonych kampanii. 

Tekst: Jakub Reliszka, product innovation lead, Lvl Up Media

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.