Let’s pitch perfect!

Transparentny i dobrze ułożony przetarg, prowadzony z szacunkiem dla obu stron, jest możliwy - zapewnia Marta Macke, założycielka i szefowa Shortlist Consulting, której wideopodcast “Reklamiara" stale gości w MMPOnline.pl.

MMP: Ostatnio dużo w branży dzieje się w tematach związanych ze standardami w procesach przetargowych. Agencjom zależy na uwrażliwieniu klientów, aby stosowali ogólnie przyjęte procedury i rekomendacje. Jako Shortlist Consulting od lat współpracujesz z reklamodawcami przy projektach przetargowych. Jak to jest z tymi standardami i przetargami?

Marta Macke: Przede wszystkim uważam, że problem stosowania standardów w przetargach jest problemem odwiecznym i uniwersalnym. Dotyczy on obu stron, zarówno klientów, jak i agencji, chociaż dla agencji ma kluczowe znaczenie.

Najważniejsze, żeby proces przetargowy był transparentny i wystandaryzowany. Po jednym z przetargów, który prowadziłam dla klienta z branży retail, usłyszałam od szefa czołowej agencji, która nie wygrała tego przetargu: „W takim przetargu miło się nawet przegrywa”.

MMP: Jak to możliwe?

Marta Macke: Tak, już słyszę te salwy śmiechu . A jednak transparentny i dobrze ułożony przetarg, prowadzony z szacunkiem dla obu stron, jest możliwy. Staram się, żeby tak właśnie wyglądały przetargi przy których pracuję.

Pod koniec listopada podczas konferencji CMO Summit CEE by Shortlist wspólnie z Rickiem Bendelem, Global Marketing Consultant, z którym współpracowaliśmy podczas dużego, europejskiego przetargu, mieliśmy okazję przekazać swoje doświadczenia i rekomendacje uczestnikom - top managerom marketingu, reklamodawcom z rynków europejskich. Zaprosiłam Ricka do tego wystąpienia, bo ważna dla mnie była opinia eksperta, który przez dekady pełnił funkcję globalnego CMO, ale również zarządzał agencjami reklamowymi.

MMP: Jakie są zatem najważniejsze rekomendacje w prowadzeniu przetargu i dlaczego są one ważne zarówno dla klienta jak i dla agencji?

Marta Macke: Oczywiście lista jest długa, ale skupmy się na kilku „krokach milowych”. Wszystkie mają wspólny mianownik: przetarg jest dużym obciążeniem czasowym, finansowym i emocjonalnym dla obu stron, więc warto szanować każdą z tych wartości.

Po co i z kim

Przede wszystkim trzeba się zastanowić się po co ten przetarg i czy koniecznie musimy go robić. A jeśli tak to czy na pewno chcemy zaprosić obecną agencję. Uważam, że kluczowa jest transparentność i uczciwe postawienie sprawy wobec obecnego partnera biznesowego.

Choć specjalizuję się w koordynacji przetargów, zawsze na początku rekomenduję zweryfikowanie obecnej relacji - może wcale nie trzeba rozpisywać przetargu.Jeśli jednak decydujemy się na przetarg, ważna jest rzetelna analiza potrzeb, to znaczy precyzyjne określenie zakresu i rodzaju usług oraz typu agencji, których szukamy. To naprawdę istotna i duża lekcja do odrobienia. Dlatego ważny jest przemyślany plan, RFI i dobrze skalibrowane zapytanie o credentials. Wówczas lista zaproszonych agencji będzie dobrze przemyślana i krótka, a bez tego możemy stracić czas i pieniądze swoje oraz agencji, które po prostu nie pasują do tego, czego szukamy.

Kto

Kolejną ważną rzeczą jest ustalenie członków zespołu i ról w zespole przetargowym, wskazanie decydenta czy decydentki i jego lub jej zaangażowanie w cały proces, a  szczególnie w kluczowe jego momenty. W tym kontekście przypomina mi się anegdota opowiadana przez Jacka Trouta (amerykańskiego teoretyka i praktyka marketingu, autora i współautora książek na temat strategii marketingowych). Trout wspominał Davida Ogilvy, który wyszedł z prezentacji, gdy zorientował się, że zespół przetargowy po stronie klienta nie daje nadziei na zrozumiałe i transparentne decyzje.

Bez jasnego ustalenia decydenta odpowiedzialność się rozmywa, decyzje mogą być przypadkowe, niespójne, a z punktu widzenia agencji niezrozumiałe i nie dające jasnych wytycznych.

Komunikacja

Zadbałam żeby na stronie Shortlist Consulting już na początku rzucało się w oczy to zdanie: wszystko zaczyna się od relacji!

Komunikacja, szczególnie w naszej branży, jest podstawą. Agencja ma się stać partnerem biznesowym, strategicznym dla marki, dla CMO i dla zespołu.

Jest to możliwe tylko jeśli będziemy blisko ze sobą pracować – jeśli będziemy partnerami. Stąd kluczowe jest dla nas, aby klient i agencja budowały silne relacje i długotrwałe partnerstwa od samego początku, również podczas przetargu. Dlatego bardzo dbam żeby zaangażowane w projekt agencje miały kontakt z klientem. Osobisty debrief, którego celem jest zarażenie agencji entuzjazmem, ale też odpowiedź na pojawiające się pytania. Spotkanie tissue meeting, aby przedyskutować kierunki myślenia i odpowiedzieć na ewentualne wątpliwości. Otwartość na dodatkowe sesje pytań to podstawa.

Zajmuje to czas, ale w efekcie pozwala zaoszczędzić go obu stronom dzięki lepszemu zrozumieniu, poznaniu się. Daje też szansę na zminimalizowanie błędów czy niedopowiedzenia, a wreszcie na łatwiejszy onboarding po zakończeniu projektu.

Feedback

Pracując w agencji, wielokrotnie dowiadywałam się z telewizji, że przegraliśmy jakiś przetarg. Dosłownie! Przez tygodnie nie było odpowiedzi, klient nie odbierał telefonu, aż wreszcie w bloku reklamowym pojawiała się reklama innej agencji.

Przekazywanie feedbacku, szczególnie negatywnego, jest trudne i nikt tego nie lubi, jednak jest konieczne. Pamiętajmy, że agencje poświęcają tygodnie pracy, zainwestowały budżet (często bardzo duży) i czas swoich ludzi. Feedback jest nie tylko okazaniem szacunku i podziękowaniem za pracę, ale również przekazaniem ważnych informacji, które pomogą zespołowi rozwijać się i lepiej pracować w następnych projektach.

Rejection fee

Wielu marketerów rozpisując przetargi wciąż nie zakłada „wynagrodzenia” dla niewybranych agencji uważając, że jest to ich inwestycja w nowy biznes. Trzeba jednak wziąć pod uwagę, że zaangażowanie agencji w przetarg pociąga za sobą wysokie koszty.

Rejection fee oczywiście ich w całości nie pokryje, jest to jednak narzędzie ustawiające relację i proces na profesjonalnym i partnerskim poziomie. To deklaracja, że przetarg i zaproszone agencje są przez klienta traktowane poważnie, że klient odrobił pracę domową, wie, jakie agencje zaprosił i jest przygotowany do przetargu.

MMP: Jak doprowadzić do tego, by dobre praktyki stały się normą?

Marta Macke: Przede wszystkim bardzo dobrze, że temat jest szeroko omawiany. Myślę, że najważniejsza jest edukacja i komunikacja. Żadne kodeksy, żadne zasady nie będą działać, jeśli tzw. interesariusze nie będą o nich wiedzieli. Potrzebne jest kaskadowanie tej wiedzy zarówno u klientów, jak i w agencjach. Każde prowadzone przeze mnie działanie związane z procesem przetargowym (szkolenie, wsparcie klienta w procesie, etc.) daje mi poczucie spełnienia tej misji. Uczestnicy lepiej rozumieją nie tylko sam proces i mechanizmy nim rządzące, ale również lepiej rozumieją siebie nawzajem, tzn. klient rozumie agencję, a agencja rozumie klienta.

Zawsze pokazuję klientom korzyści płynące ze stosowania standardów, z otwartości i transparentności. Pojawia się wtedy u nich chęć wdrożenia zasad idealnego procesu, a każde pozytywne doświadczenie zachęca do kontynuowania pracy właśnie w ten sposób.

MMP: W swoim wideopodcaście „Reklamiara” (który prezentujemy w MMPOnline.pl – ostatni odcinek tutaj) pytasz, jakie marketerzy mają marzenia w związku z rozwojem marketingu i komunikacji. A jakie ty masz marzenie w związku ze standardami przetargowymi?

Marta Macke: Gdybym powiedziała, że chciałabym, aby wszystkie przetargi były idealne, „by the book”, to musiałabym się sklonować, a to się raczej nie wydarzy.

A tak na poważnie, chciałabym, żeby jak najwięcej osób pracujących przy przetargach szkoliło się, znało oraz rozumiało zasady dobrego procesu przetargowego, dzięki temu wszystkim będzie się lepiej pracowało.

Chciałabym też, aby więcej klientów korzystało ze wsparcia zewnętrznych konsultantów, takich jak Shortlist, taka współpraca pozwala zaoszczędzić czas, pieniądze i poprawia dynamikę procesu.

Rozmawiał: Paweł Piasecki

Marta Macke przez 20 lat zajmowała się rozwojem biznesu i nowego biznesu w lokalnych i międzynarodowych strukturach agencji reklamowych, zarówno w Polsce, jak na innych rynkach europejskich. Ma na koncie ogromną liczbę przeprowadzonych przetargów. Założycielka i szefowa Shortlist Consulting, od 10 lat wspiera marketerów (zarządy, marketing, procurement) w realizacji procesów przetargowych w Polsce, regionie CEE i całej Europie. Prowadzi również szkolenia i warsztaty.

 

Paweł Piasecki 1034 Artykuły

Specjalizuje się w e-commerce i nowych technologiach. Pracował m.in jako tłumacz i redaktor, przez ponad 5 lat przygotowywał codzienny serwis prasowy dla przedstawicielstwa Komisji Europejskiej w Polsce. Miłośnik muzyki klasycznej i jazzu.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.