Nowy rok, nowa ja - o kapitalizowaniu noworocznej motywacji Polaków

Styczniowe zrywy motywacyjne to niewątpliwie silny trend sezonowy, czego dowodzą dane z wyszukiwarki Google. Gdy wraz ze zmianą roku pojawia się lawina pytań o diety, rzucanie nałogów i oszczędności, marketerzy mogą skorzystać z okazji, by w to konsumenckie wzmożenie wstrzelić się z dobrą ofertą.

Sprawdziliśmy, jak postanowienia Polaków przekładają się na popularność konkretnych fraz w wyszukiwarce Google. Analiza danych historycznych z okresu grudzień 2022 - styczeń 2023 pokazuje kilka stref „podwyższonego pretekstu” dla marketerów. Czego z zapałem wyszukujemy we wspomnianym okresie?

1. „Jak schudnąć” – zapytania powiązane z tym sformułowaniem w styczniu 2023 zyskały względem grudnia poprzedniego roku (tego okresu trzymamy się też w kolejnych punktach) aż 50%, co nie budzi dużego zdziwienia. Nowy rok to nowa fala motywacji, a kilka dni tradycyjnego świętowania wielu Polakom zapewnia dodatkowe kilogramy.

Co ciekawe, frazy związane ze zrzuceniem wagi z okolic brzucha „trendują” nieco później, bo w okolicach marca, a gdy dodamy do kombinacji wyrażenie „szybko”, szczyt popularności przesuwa się na okolice maja i czerwca, co sugeruje chęć poprawy wyglądu sylwetki przez zbliżającym się latem.

2. „Dieta pudełkowa” – tutaj notowaliśmy spektakularne wzrosty na poziomie 174%, kiedy to pytania o diety pudełkowe sięgają nawet 44 tysięcy miesięcznie. Co ciekawe, generyczne pytania o diety odchudzające osiągają wzrosty „jedynie” o 94%, co wskazuje, że użytkownicy są mocno nastawieni na gotowe, wygodne rozwiązania, które nie wymagają dodatkowego wysiłku, ale oszczędzą ich cenny czas.

3. „Rzucanie palenia”, „skuteczne rzucenie palenia” i „najskuteczniejsze sposoby na rzucenie palenia” to kolejny styczniowy hit ze wzrostem na poziomie aż 84% miesiąc do miesiąca.

4. Nasze zestawienie absolutnie nie byłoby kompletne bez uwzględnienia karnetów na siłownię i pakietów sportowych. W przypadku karnetów na siłownię odnotowywano wzrosty o około 26%, w przypadku kart sportowych najpopularniejszych programów były to wzrosty na poziomie aż 88%.

5. Ostatnia grupa słów kluczowych znacząco odróżnia się od wspomnianych powyżej. Dane Google wskazują, że początek Nowego Roku bardzo mocno motywuje nas również do… oszczędzania, co może być związane zarówno z naszymi postanowieniami, jak i ze sporym obciążeniem domowych budżetów przez okołoświąteczne wydatki. W styczniu 2023 słowa kluczowe typu „jak oszczędzać pieniądze”, „jak zacząć oszczędzać” czy „aplikacje do oszczędzania” osiągnęły wzrost zapytań względem grudnia aż o 66%! W związku z utrzymującą się inflacją i wysokimi stopami procentowymi możemy się spodziewać, że popularność tematów tego typu w tym roku będzie równie wysoka, jeżeli nie wyższa.

Postanowienia noworoczne a strategie mediowe

Omówione krótko wzrosty to nie tylko ciekawostka, ale i źródło inspiracji dla marketerów oraz mediowców. Styczeń i luty to bardzo ważny okres nie tylko z punktu widzenia działań domykających sprzedaż, gdy zwiększony potencjał zakupowy połączony z atrakcyjną na tle konkurencji ofertą sezonową, pomaga uzyskać znacznie wyższą liczbę konwersji przy niższym koszcie pozyskania klienta. Zerknijmy na przykład noworocznej komunikacji promocyjnej w kampanii w wyszukiwarce dla diet pudełkowych.

Wspomniane trendy możemy wykorzystać również do planowania działań ze środkowej części lejka, kierowanych do użytkowników będących na etapie researchu (najlepsza dieta pudełkowa, karnet na siłownię dla studenta, aplikacje do oszczędzania), oraz działań budujących świadomość, co ma szczególne znaczenie w przypadku nowych na rynku, innowacyjnych produktów, a także rozwiązań które odnoszą się do konkretnego problemu użytkownika (jak schudnąć, jak zrzucić palenie, jak oszczędzać).

Warto również rozważyć włączenie w strategię kanałów innych niż wyszukiwarka, co pozwoli na dodatkowe poszerzenie zasięgu działań i może stanowić źródło inspiracji dla użytkowników. Tego typu podejście wykorzystała w swojej komunikacji w mediach społecznościowych sieć sklepów Pepco, kierując reklamy do osób, których noworocznym postanowieniem może być zadbanie o lepsze nawodnienie organizmu.

Pozostaje pytanie kiedy warto rozpocząć działania tego typu – 1 lub 2 stycznia, a może już 31 grudnia? Jeżeli nasz budżet reklamowy na to pozwala, optymalnym podejściem jest wdrożenie kompleksowej strategii wykorzystującej wszystkie fazy zakupowe (full funnel) jeszcze w grudniu. Działanie z wyprzedzeniem pozwoli na zbudowanie świadomości marki lub produktu, które można skapitalizować później – w momencie, gdy użytkownicy przejdą do etapu realizacji swoich postanowień. Z kolei biorąc pod uwagę sposoby działania algorytmów platform reklamowych (w szczególności Google), start z wyprzedzeniem da nam czas na zebranie danych i optymalizację naszych kampanii tak, aby po 1 stycznia można było zmaksymalizować ich efektywność.

Tekst: Monika Młodawska, SEM expert w GroupM, platformie zrzeszającej agencje mediowe WPP: Wavemaker, EssenceMediacom i Mindshare

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.