Marta Niemira: Szukając informacji, zwracamy się ku podcastom

Zaufanie słuchaczy zdobyte przez twórców niezależnych podcastów przekłada się w dużej mierze na całą kategorię - mówi Marta Niemira, założycielka agencji Słucham, jurorka konkursu Kreatura’23.

MMP: Z szeregu badań, choćby ostatniego Publicis Groupe dla Grupy Eurozet ( "Słuchacz podcastów w Polsce 2022"), wynika, że podcasty budzą większe zaufanie niż tradycyjne media, a ich słuchacze są w znacznym stopniu akceptować zarówno reklamy w podcastach, jak i podcasty sponsorowane przez marki. Skąd twoim zdaniem biorą się takie przychylne podcastom postawy?

Marta Niemira: Oczywiście widziałam te polskie badania, które mówią, że ludzie o wiele bardziej ufają podcastem niż np. telewizji, ale też zapoznałam się z wynikami badań dotyczących Stanów Zjednoczonych, które są protoplastą rynku podcastowego. I tam zaufanie jest nawet większe, na poziomie ponad 70 procent. Myślę, że powodem może być w dużej mierze poczucie, że to medium jest jeszcze bardzo rzadko finansowane przez duże firmy i duże, wpływowe ośrodki. Weźmy na przykład popularne podcasty informacyjne, takie jak „Raport o stanie świata” Darka Rosiaka czy „Dział zagraniczny” Maćka Okraszewskiego. Obaj panowie są dziennikarzami, którzy porzucili etaty, dlatego, że w jakiś sposób byli w swoich miejscach pracy ograniczani. Nie było w nich wiele miejsca na takie tematy jak np. Ameryka Łacińska, której Maciek jest wielkim znawcą, ale w oczach wielu to temat kompletnie niszowy. Więc obaj założyli własne medium, finansowane w niemal 100% z wpłat fanów. Jako prowadzący mają pełną wolność w zakresie poruszanych tematów i zapraszanych gości. Sądzę, że właśnie tutaj leży główna przyczyna tego wysokiego poziomu zaufania – odbiorcy wierzą, że to są media niezależne, które nie mają nad sobą żadnych decydentów i nie mają żadnej agendy, którą muszą realizować.

Czy można mówić o rosnącym popycie na podcasty informacyjne?

Na pewno ten popyt rozkręcił się z chwilą, gdy pojawił się COVID, a potem jeszcze wzrósł po wybuchu wojny w Ukrainie. Wcześniej w rankingach najpopularniejszych podcastów zawsze dominowała tematyka kryminalna czy lifestyle’owa, rozmowy prowadzone przez Wojewódzkiego i Kędzierskiego czy Karola Paciorka. A gdy zaczęła się wojna, przez kilkanaście tygodni na samym topie był „Raport o stanie świata”. Ten trend już się odwrócił i podcasty kryminalne znów są górą, ale w tamtym czasie widać było wyraźnie, że gdy ludzie szukają niezależnych, rzetelnych informacji, zwracają się ku podcastom.

Drugim powodem, który przychodzi mi do głowy jest to, że odcinki podcastów są na ogół długie – trwają średnio ok. 45 minut, a czasem godzinę czy dłużej. Dzięki temu prowadzący nie jest ograniczony czasowo i może pogłębić temat, pokazać nie tylko ogólny zarys, ale dokładnie przedstawić zarówno tło, jak i „smaczki”, przekazując słuchaczom o wiele pełniejszy obraz omawianego tematu w przeciwieństwie do krótkich migawek telewizyjnych bądź artykułów prasowych, coraz częściej skracanych i konsolidowanych by w jak najkrótszym czasie przekazać odbiorcy jak najwięcej informacji.

To chyba trochę paradoksalne, bo dużo mówi się o kłopotach odbiorców ze skupieniem uwagi.

Wiesz, to może być jakby druga strona tego zjawiska. Żyjemy w świecie szybkich newsów – krótkich wiadomości radiowych czy telewizyjnych, krzykliwych nagłówków w internecie. Remedium na to dla tych szukających pogłębionych informacji są dłuższe formy, w trakcie których słuchacz ma możliwość zrozumieć i poszerzyć wiedzę. Okazuje się utrzymanie uwagi w podcastach newsowych jest ekstremalnie wysokie, nawet 80-85% osób, które zaczynają słuchać nowego odcinka zostaje do końca.

Czytałam też o badaniu wskazującym na znaczenie tego, że podcastów w dużej mierze słuchamy na słuchawkach. To bardzo buduje zaufanie i przywiązanie do osoby, z którą spędzamy tyle czasu. Ona jest blisko nas, dosłownie w naszej głowie – to tworzy intymność relacji, której na ogół nie ma przy oglądaniu krótkich wiadomości w telewizji. Tam nie ma też dość czasu, by taki bliski kontakt nawiązać.

Łatwo mi zrozumieć, że ludzie darzą sympatią i zaufaniem podcasty będące dziełem niezależnych twórców, zwłaszcza w sytuacji, gdy słuchacze sami wspierają je na platformach crowdfundingowych. Bardziej zaskakujący jest dla mnie wysoki poziom akceptacji odbiorców dla podcastów sponsorowanych przez marki czy treści reklamowych w podcastach i wokół nich.

Po pierwsze myślę, że zaufanie zdobyte przez twórców niezależnych podcastów przekłada się w dużej mierze na całą kategorię. Jeśli mówimy o podcastach komercyjnych, to moje wieloletnie doświadczenie podpowiada mi, że one mają szansę na sukces, wtedy, gdy mamy do czynienia z mądrym klientem. A ta mądrość to przede wszystkim umiejętność samoograniczenia. Im mniejszy branding, im mniejsza ingerencja klienta w treść, tym większy sukces podcastu i większe zaufanie do treści, które przekazuje. Ludzie, którzy słuchają podcastów, na ogół dorośli z dużych miast, często z wyższym wykształceniem, są bardzo wyczuleni na fałsz.

Fantastycznym przykładem klienta, który rozumie, że „mniej znaczy więcej” jest dla mnie Reserved, przy którego podcaście pracowałam przez dwa sezony. Choć Reserved jest marką modową, w podcaście w ogóle nie było mowy o modzie. Prowadząca, Magda Mołek, wypytywała gości z różnych pokoleń – Silverów, millenialsów i zetki - o to, jak się zapatrują na konkretne zagadnienie, np. wiary. Branding pojawiał się tylko na początku każdego odcinka, kiedy Magda mówiła, że jesteśmy tutaj dzięki uprzejmości marki Reserved, która jest mecenasem całego cyklu. Takie podejście świetnie się sprawdziło. Mieliśmy nie tylko bardzo zadawalającą liczbę słuchaczy, ale i bardzo wysoki poziom utrzymania uwagi.

Osoba tak znana jak Magda Mołek, raczej też nie budząca kontrowersji, jest na pewno silnym magnesem.

Znana twarz z pewnością pomaga, ale myślę, że kluczowe są jednak treści. Podam przykład zupełnie odmienny – podcastu „Dobra robota”, który od wielu sezonów realizujemy dla Pracuj.pl. Prowadzący go Bartek Czarkowski ma niewielką społeczność na Instagramie i żadnego kanału na YouTube, więc nie ma mowy o silnym wsparciu medialnym. Zapraszani goście też nie są osobami z pierwszych stron gazet, to po prostu eksperci z różnych dziedzin np. prawniczka, która wypowiada się o mobbingu w pracy. Ważne są umiejętności dziennikarskie Bartka i wyważone podejście klienta, który nie domaga się nachalnego lokowania produktu, czy logotypu na okładce. Traktuje podcast jako cenne źródło treści i sposób na kojarzenie marki Pracuj.pl z czymś tak pozytywnym jak dobrostan pracowników.

Jako jurorka zasiadałaś w jury Konkursu Niezależnej Kreacji Kreatura, w którym od 2021 r. przyznawane są nagrody w kategorii Podcasty. Jakie są Twoje przemyślenia po tegorocznym konkursie? Co wyróżniało nagrodzone przez skład jurorski prace?

Kategoria „Podcasty” jest w mojej ocenie bardzo trudna dla jurorów. W tegorocznej Kreaturze do konkursu zgłoszono ponad 20 podcastów. Aby je rzetelnie ocenić trzeba było nie tylko zapoznać się z treścią zgłoszenia, ale także z co najmniej 2-3 odcinkami każdego z formatów, co oznaczało minimum 20-30 godzin słuchania.

Trudne zadanie mieli też autorzy zgłoszonych prac. Pierwsza i najważniejsza kwestia przy budowaniu podcastów to stworzenie ich tak, by były dla słuchacza interesujące i angażujące - cel to utrzymanie uwagi przez co najmniej 30 minut. Po drugie, budując podcast dla marki, dochodzi drugi, bardzo ważny czynnik - mądry branding rozumiany nie tylko jako dodanie jingla z nazwą, ale przede wszystkim opowiedzenie historii marki tak, by pasowała do jej założeń.

To już dwa kryteria, a dokładając do tego kryterium kreatywności, spełnienie wszystkich trzech robi się ogromnie trudne. Forma audio, w porównaniu z innymi, nie pozwala na dowolną zabawę formatem. Przypomina to trochę przesuwanie trzech suwaczków, z czego każdy to osobne kryterium - nie da się ustawić wszystkich na maksimum, zawsze jeden zyskuje kosztem drugiego.

Co do wyróżnionych w tym roku podcastów - wszystkie spełniają kryterium pierwsze i drugie, czyli angażują i spełniają założenia strategiczne marki. W mojej ocenie tylko jeden z wyróżnionych podcastów poruszył trzeci suwak - kreatywności. To podcast dla Walt Disney Co. z okazji kampanii „100 lat Disney’a”, którego poszczególne odcinki omawiają starsze i nowsze, ale zawsze kultowe produkcje wytwórni. Pierwsze kryterium, zapewnienie angażujących treści, jest w tym koncepcie spełniony dzięki odpowiedniemu doborowi gości i prowadzącego oraz odwoływaniu się do nostalgii słuchacza. Drugie, dopasowanie do kampanii marki, zostało zrealizowane poprzez dobór odpowiednich filmów, seriali i animacji, które przedstawiły słuchaczowi pełne spektrum treści zapewnianych przez Disney. Trzecie kryterium, kreatywne, zostało zrealizowane w niewielkim stopniu – stąd wyróżnienie, a nie nagroda.

Jestem niezwykle ciekawa, tegorocznych zgłoszeń, ale również tego, jak jak producenci podcastów podejdą do briefów marek w 2024!

Rozmawiał Paweł Piasecki

Marta Niemira założyła specjalizującą się w marketingu podcastów agencję Słucham w 2019 r. Wraz z zespołem realizuje podcasty brandowe dla klientów takich jak Skoda, Pracuj.pl, Dicoflor czy Reserved, a także projekty z zakresu obsługi twórców. Wcześniej pracowała m.in. w Talent Media, Grey Group Poland i Lubię to - linked by Isobar (obecnie dentsu).

Rozmowa ukazała się w styczniowym wydaniu "Media Marketing Polska", w którym publikujemy również Raport Specjalny Kreatura 2023 - do nabycia tutaj.

Paweł Piasecki 1034 Artykuły

Specjalizuje się w e-commerce i nowych technologiach. Pracował m.in jako tłumacz i redaktor, przez ponad 5 lat przygotowywał codzienny serwis prasowy dla przedstawicielstwa Komisji Europejskiej w Polsce. Miłośnik muzyki klasycznej i jazzu.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.