Wycofanie plików cookies stron trzecich w 2024 roku: 5 wskazówek dla marketerów

Rok 2024 przyniesie marketerom wiele powodów do ekscytacji, ale także obawy przed nowymi wyzwaniami. Wycofanie cookies stron trzecich w przeglądarce Chrome zaplanowane na drugą połowę roku, a także nowe regulacje w różnych obszarach sprawią, że branża marketingowa przejdzie dużą transformację.

Użytkownicy z jednej strony chcą dokładnie wiedzieć w jaki sposób ich dane są gromadzone, komu udostępniane i do czego mogą być wykorzystywane. Z drugiej strony wolą trafiać w internecie na treści i reklamy odpowiednio sprofilowane i dostosowane do ich zainteresowań. Według badań IAB Europe, 75% Europejczyków wybrałoby obecny sposób korzystania z internetu niż taki bez spersonalizowanych reklam, ale z płatnym dostępem do stron internetowych i aplikacji.

Nadszedł czas, aby marketerzy dokładnie przyjrzeli się swojej strategii dotyczącej opomiarowania w kontekście nadchodzących zmian, dokładnie po to, aby sprawdzić do jakiego stopnia polegają na starszych technologiach jak pliki cookies stron trzecich, które niedługo zostaną wycofane. Era „precyzji” w działaniach reklamowych dobiega końca, a zastąpi ją era „przewidywania”, która będzie możliwa dzięki nowym narzędziom, takim jak sztuczna inteligencja przy zachowaniu prywatności użytkowników.

 Oto pięć kroków, które powinien podjąć każdy marketer w 2024 roku:

  1. Tagowanie to fundament. Opiera się na nim skuteczna strategia pomiaru, czyli sposób, w jaki reklamodawcy mierzą konwersje, sprawdzają skuteczność swoich kampanii, oraz w przemyślany i odpowiedzialny sposób gromadzą dane. Solidne podstawy tagowania są niezbędne do uzyskania informacji potrzebnych reklamodawcom do podejmowania strategicznych decyzji. Jest to najlepszy sposób mierzenia konwersji i optymalizację budżetów marketingowych.

  1. Zgoda użytkowników. Uzyskanie zgody użytkowników na przetwarzanie danych ma kluczowe znaczenie na wybranych rynkach. Gdy użytkownicy jednak nie zaakceptują warunków na stronie, reklamodawcy mogą wciąż podtrzymać efektywność swoich kampanii dzięki trybowi uzyskania zgody i sztucznej inteligencji Google. Wprowadziliśmy aktualizacje trybu uzyskania zgody, aby pomóc marketerom upewnić się, że posiadają odpowiednią strukturę zgody skonfigurowaną do celów pomiarowych i reklamowych. Narzędzia oparte na sztucznej inteligencji wymagają mniejszej ilości danych do prognozowania i wypełniają luki w przypadku braku danych lub niewiadomych, aby pomóc w optymalizacji pod kątem celów kampanii. Przykładem mogą być linie lotnicze Air France, które zwiększyły liczbę konwersji średnio o 9% na rynkach europejskich i osiągnęły 4% wzrostu we Francji dzięki dokładniejszym pomiarom zgody i konwersji przy użyciu technik modelowania.

  1. Strategia danych własnych. Dane własne są absolutnie kluczowe dla przyszłości pomiarów i reklamy. W stale zmieniającej się branży budowanie i wzmacnianie strategii danych własnych odgrywa coraz większe znaczenie, zwłaszcza że konsumenci przenoszą swoją uwagę pomiędzy różnymi urządzeniami i trudniej do nich dotrzeć.

  1. Prostsze zarządzanie danymi. Mniej niż jedna trzecia marketerów konsekwentnie i skutecznie uzyskuje dostęp do danych własnych i integruje je w różnych kanałach. Dzięki menedżerowi danych marketingowych Google Ads, który został wprowadzony na całym świecie na początku tego roku, marketerzy mogą w kilku krokach i w jednym miejscu zarządzać danymi własnymi na potrzeby ich użycia do optymalizacji kampanii lub w celach marketingowych w Google Ads. Tym samym Menedżer danych marketingowych umożliwia osiągnięcie lepszych wyników sprzedażowych.

  1. Dostosowanie się do nadchodzących zmian. W tym roku Chrome planuje wycofać pliki cookies stron trzecich. Marketerzy powinni sprawdzić, w jakim stopniu ich strategia pomiaru dalej opiera się o pliki cookies stron trzecich, a następnie na tej podstawie zacząć wdrażać nowe, trwałe rozwiązania pomiarowe. Należy wybrać do tego sprawdzone narzędzia, jak np. konwersje rozszerzone w Google Ads czy Google Analytics 4.

Firmy, które wdrożyły te rozwiązania adresujące zmiany w obszarze prywatności, już teraz zaczynają dostrzegać korzyści. Ważne jest, aby uczyć się i testować, co w danej firmie działa najlepiej i wprowadzić nowe skuteczne rozwiązania.

Niezależnie od miejsca i momentu tych zmian, w którym się znajdujesz, cała branża już przechodzi transformację aby odejść od plików cookies stron trzecich, które stają się coraz bardziej przeszłością.

Nadszedł czas, aby zaakceptować zmiany w kierunku większej prywatności i wspólnie wkroczyć w nowy okres innowacji i rozwoju.

Tekst: Grzegorz Jamka, data & measurement solutions lead, CEE, Google Polska

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.