TVP traci na rzecz Polsatu i tematyków

Czy możemy mówić o kryzysie oglądalności TVP, a szczególnie TVP1? Jesienią spółka chce wstrzymać trend spadkowy, ale nie będzie to łatwe zadanie. Nieustannie rozwijają się kanały tematyczne, a najwięksi rywale nie odkryli jeszcze kart.

Według analiz domu mediowego MPG w I połowie tego roku na reklamę telewizyjną wydano o 12 proc. więcej niż rok wcześniej, co łącznie daje blisko 2 mld zł. Sektorami, które miały największy udział w telewizyjnym torcie, były: żywność i napoje, farmaceutyki oraz telekomunikacja.

W ocenie Kamili Kownackiej, group account directora Macroscope OMD, tegoroczna dynamika wydatków jest niespodziewanie niższa, niż oczekiwano. A wynika to głównie z dalszej zachowawczości reklamodawców i ostrożnego wydawania każdej złotówki.

Jak podaje Nielsen Audience Measurement, wśród stacji ogólnopolskich wzrosty zanotowały: Polsat - 12,1 proc., TVN - 5,3 proc., oraz TVP2 - 2,1 proc. TVP1 natomiast zarobiła z reklam o 1,3 proc. mniej niż rok wcześniej.

Jeśli spojrzymy na analizę ekwiwalentu GRP, to największy udział miały: grupa TVN - 29 proc., następnie grupa TVP - 28 proc., i grupa Polsat - 27 proc., która jednocześnie spośród tych trzech podmiotów zanotowała największą, 10-proc. dynamikę.  Atmedia odnotowały w tym okresie 11-proc. udział, a Discovery - 2-proc.

Tematyki i Polsat zabierają

Choć TVP wciąż siłą przyzwyczajenia reklamodawców broni swojej pozycji reklamowej, to widz jest dla niej coraz bardziej surowy. Udziały TVP1 w rynku widowni komercyjnej spadły z 16,28 proc. w I poł. 2010 r. do 14,71 proc. w br. TVP2 zmniejszyła SHR z 13,67 proc. do 12,48 proc.

Spadki TVP1 są szczególnie bolesne, gdyż jeszcze jesienią ub.r. zapowiadano poprawę udziałów do poziomu ok. 17 proc. Według wyliczeń MediaVest od stycznia do czerwca bieżącego roku TVP straciła  5,5 pkt proc. w grupie zakupowej stacji, czyli 20 proc. udziału wyjściowego.

W podobnym czasie (od marca 2011 r.) kanały niszowe urosły o 4 pkt proc., a Polsat - o 2,5 pkt proc. I to właśnie te dwa ostatnie podmioty są głównymi beneficjentami strat TVP1. Należy pamiętać, że w omawianym okresie Polsat zwiększył swoją dystrybucję m.in. o dwie platformy cyfrowe - N i Cyfrę+.

- Widać, że licencyjne formaty nadawcy państwowego są przez widzów cenione mniej niż ich odpowiedniki w stacjach komercyjnych. Np. "Bitwa na głosy" vs. polsatowski "Must be the Music". Ten drugi osiągnął wynik o 7 pkt proc. lepszy niż odpowiednik z TVP. Dokładnie taką samą różnicę buduje TVN w swoim paśmie porannym "Dzień dobry TVN" w zestawieniu z publicznym "Pytaniem na śniadanie". Mniejsze różnice, przeważnie na korzyść nadawców prywatnych, widać, gdy porównać własne produkcje serialowe i dobór pozycji w paśmie filmowym - podsumowuje Michał Kubiak, media manager MediaVest, określając jednocześnie obecną sytuację TVP jako kryzys oglądalności.

Podkreśla jednak, że nie jest to pierwsza tego typu sytuacja, choć nigdy nie było podobnej w tej skali. - Jesienne ramówki w 2009 i 2010 były w stanie przynajmniej częściowo odwrócić niekorzystne dla stacji trendy. W tym roku może być podobnie - uważa Kubiak.

Dowożenie widowni

Tak duże spadki widowni prowadzą do spekulacji, czy jesienią  TVP1 będzie w stanie zrealizować założenia zasięgowe kampanii. Zbigniew Badziak, dyrektor Biura Reklamy i Handlu TVP, uważa, że nie ma takiego zagrożenia.

- Analiza zasobów jest jednym z podstawowych zadań. Za nią idzie odpowiednia polityka cenowa i optymalizacja sprzedaży, tak aby mogły być zrealizowane wszystkie zlecenia klientów - dodaje, nie ujawniając szczegółów.

Aktualnie, jak powiedział na konferencji w tym tygodniu Juliusz Braun, prezes TVP, głównym celem telewizji będzie zatrzymanie trendu spadkowego. Nie precyzuje, w jaki sposób, ale podkreśla, że TVP chce  w znacznie większym stopniu zwiększyć częstotliwość krótszych bloków reklamowych. W związku z tym w programmingu stacji należy się spodziewać więcej formatów, które będą pozwalały na emisję bloków.

Strategia reklamowa TVP zakłada też maksymalizację działań typu product placement, które od niedawna zostało zalegalizowane. Prognozowane przychody reklamowe telewizji publicznej mają wynieść ok. 1,1 mld zł, a łączny wynik spółki ma osiągnąć poziom 1,5 mld zł. Braun oczekuje, że 2011 zamknie się na podobnym poziomie jak ub.r. lub z niewielkim spadkiem.

Pierwszy miesiąc wakacyjny był dość łaskawy dla stacji telewizyjnych, głównie ze względu na deszczową pogodę. - Tendencja z pierwszego półrocza utrzyma się do końca 2011 r., który to kanały tematyczne zakończą ok. 20-proc. udziałem w torcie reklamy telewizyjnej - mówi Monika Reszka, head of product development w Atmediach.

Czy znowu kosztem TVP?

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.