W grupie raźniej... i taniej

TBWA i Tequila połączyły się w jedną multizadaniową strukturę, która ma odpowiadać na wszelkie potrzeby klientów. Tych zaś ostatnio z TBWA wyraźnie ubywało. Zmiany te, podyktowane długofalową strategią, zbiegły się z koniecznością optymalizacji biznesu.

Ostatnie miesiące nie były dla TBWA najszczęśliwszym okresem. Zła pasa zaczęła się pod koniec ub.r., kiedy sieciowo zakończono wieloletnią współpracę z Niveą. Ten klient zaś według Kantar Media wydał na reklamę ponad 84,7 mln zł tylko w ciągu pierwszego półrocza br., pozbawiając agencję znaczących przychodów.


Christian Lainer, prezes TBWA Group Poland
Christian Lainer, prezes TBWA Group Poland
Ale to nie koniec strat. Z agencją rozstał się Muller Diary Polska (budżet 17,5 mln zł w pierwszym półroczu), a Lukas Bank zrezygnował z TBWA przy projekcie rebrandingowym (20,5 mln zł w tym samym okresie). W czerwcu okazało się, iż sieć TBWA zakończy długoletnią współpracę z koncernem Mars. Projekty dla niektórych marek agencja będzie prawdopodobnie realizować jeszcze do końca roku, ale rozstanie jest nieuniknione. I bolesne. Mars w pierwszych 6 miesiącach tego roku wydał na reklamę w mediach ponad 107 mln zł.

Christian Lainer (na zdj.), prezes TBWA Group Poland, liczy, iż ubytki te zostaną choć w części wypełnione przez pozyskanie sieciowo bizesu Vichy (L'Oreal). Na początku lipca zapadła bowiem decyzja o globalnym przeniesieniu obsługi tej marki z Euro RSCG do TBWA. Szczegóły całej operacji są na razie okryte tajemnicą. Agata Förster, rzecznik prasowy Vichy, nie była w stanie określić, kiedy i w jakim trybie nastąpią zmiany agencyjne. Nie wiadomo, czy do TBWA trafi cały biznes Vichy, czy też sieciowe kontrakty obejmować będą tylko niektóre aspekty współpracy, a reszta pozostanie w decyzji lokalnych marketerów.

- Będzie to pierwszy od wielu lat sieciowy klient, który trafiłby do agencji - zaznacza Lainer.

Bez względu na to, jak potoczą się sprawy z Vichy, przejęcie tego biznesu nie zrekompensuje wszystkich strat. W pierwszym półroczu 2011 wydatki reklamowe L'Oreala związane z marką Vichy wyniosły 34,7 mln zł. Prosty rachunek dowodzi, iż TBWA i tak będzie na znacznym minusie. Ponieważ nie ma wyraźnych widoków na dopływ kolejnego nowego biznesu, grupa realizuje plan oszczędnościowy.

Dwa w jednym

Od 1 lipca agencja reklamowa TBWA i firma marketing services Tequila funkcjonują jako jeden organizm - TBWA\Tequila, z jedną dyrektor zarządzającą. Stanowisko to objęła dotychczasowa dyrektor Tequili Alena Suszycka, z firmą związana od wielu lat, zaprawiona w obsłudze np. Nivei i posiadająca jakże istotne kompetencje nowobiznesowe. Radosław Miklaszewski, przez lata u steru w TBWA, rozstaje się z agencją i zamierza rozpocząć własną działalność w dziedzinie... biologii molekularnej.

Połączone agencje, w przeszłości działające bardziej obok siebie niż razem, pozostają co prawda oddzielnymi podmiotami, ale pracują na wspólny rachunek zysków i strat (P&L) i wspólnie raportują. Trwa łączenie poszczególnych struktur obu spółek. W pierwszej kolejności zintegrowano działy obsługi klienta. W efekcie z agencją rozstał się jeden z trzech group account directorów Rafał Ponewczyński. Połączonym działem zawiadują Anna Kondracka i Hanna Broża wraz z Agatą Górską, group account directorem Tequili.

Christian Lainer twierdzi, że dalsze redukcje nie są przewidziane. Zespół agencyjny nie jest chyba jednak o tym przekonany. Z naszych informacji wynika, iż kilku pracowników, szczególnie TBWA, rozsyła swoje CV po innych agencjach w poszukiwaniu pewniejszej posady.

TBWA\Tequila podlega obecnie restrukturyzacji, przede wszystkim w kierunku rozwoju usług interaktywnych. Client service ma działać wspólnie z client service digital, strategia ma współpracować z digital plannerami, a kreacja - z digital innovation directorami. Ten ostatni tytuł ma jeszcze roboczy charakter, ale jest już pierwsza osoba, która obejmie to stanowisko - Marcin Pysiora, dotychczas związany z poznańskim oddziałem Tequili, który dołącza do warszawskiego biura. TBWA\Tequila zatrudnia obecnie 100 osób.

W gronie jej klientów są m.in.: Adidas, Axa, Henkel, Kompania Piwowarska, Kraft, Manufaktura, Michelin, Nissan, Polkomtel, Ruukki, Unilever, Wyborowa.

ATL w odwrocie

Metamorfoza agencji w TBWA\Tequila ma być odpowiedzią na zmieniające się potrzeby rynkowe. W ciągu ostatniego roku kompetencje obu firm w coraz większym stopniu zaczęły się pokrywać, np. często otrzymywały te same briefy.

– Zmiana pozwoli nam na wzmocnienie oferty. Z dwóch firm średniej wielkości stworzymy jeden silny organizm. Mając większy potencjał, będziemy mieć lepszy punkt wyjścia do rywalizacji o naszą pozycję w przyszłości. Z korzyścią wpłynie to też na optymalizację i lepsze zarządzanie zasobami w ramach grupy. Większa część przychodów TBWA\Tequila generowana jest nie przez projekty ATL, ale BTL i interactive, który daje już ponad 20 proc. - tłumaczy Christian Lainer.

Chociaż moment wybrany na fuzję nie jest najszczęśliwszy, bo zbiega się z informacjami o stratach klientów i koniecznością optymalizacji, to jednak nie jest prostą konsekwencją tej sytuacji. - Planowaliśmy to już od ponad pół roku i projekt zostałby zrealizowany, nawet gdyby strat nie było - przekonuje prezes.

Społecznie już bez Telescope

Plan optymalizacji objął też Telescope - agendę powołaną w 2004 roku, dedykowaną do działań prospołecznych. Należąca dotychczas do TBWA została przejęta przez Malinę Wieczorek, która pełniła w niej funkcję dyrektora. Wieczorek planuje w najbliższym czasie powołać spółkę z o.o., której będzie jedynym właścicielem.

Telescope korzystał z zaplecza strategiczno-kreatywnego TBWA, w nowej odsłonie będzie się opierać na freelancerach. Niebawem mają wystartować dwie kampanie zrealizowane przez Telescope: dla Fundacji Taty i Mamy oraz dla środowisk romskich finansowana z funduszy unijnych.

Christian Lainer podkreśla, że zmiana ta nie oznacza, iż agencja rezygnuje z realizacji kampanii społecznych, ale nie stać jej na utrzymywanie struktury do tego celu dedykowanej.

TBWA razem z Telescope ma na koncie kilkanaście nagród, w tym Dobroczyńcę Roku, Złote i Srebrne Effie, w ramach jej działań powstało ponad 40 kampanii społecznych. Zgodnie z umową i TBWA, i Telescope mają równe prawa do tych nagród, jak również do wszystkich zrealizowanych dotychczas kampanii.

W grupie TBWA znajdują się także: agencja Tippingpoint, Sales Link i Data Solutions, ale według Lainera nie ma planów zmian w obrębie tych spółek.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.