W nowych rękach

Kamis zmienia właściciela. Jak wejście amerykańskiego giganta do Polski wpłynie na nasz rynek przypraw? Na razie nie wiadomo, ale po marketerze, który chce zwiększać przychody z operacji zagranicznych, można się sporo spodziewać.

Nowym właścicielem polskiej spółki działającej w segmencie przypraw Kamis SA jest od początku lipca br. amerykańska spółka McCormick & Company. Firma ta jest największym producentem przypraw na świecie. Amerykanie zapłacą za Kamisa 830 mln zł, kiedy tylko uzyskają zgody odpowiednich organów regulacyjnych, w tym polskiego Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów.

Doniesienia o tym, że Kamis szuka nowego inwestora pojawiły się na początku br. Wtedy spekulowano, że marketer, który dotąd działał w segmencie przypraw (gdzie od lat jest niekwestionowanym liderem, ma w nim marki Kamis i Galeo) oraz herbaty (od ok. dwóch lat obecny z marką Irving), chce pozbyć się działu przypraw i skupić jedynie na rynku herbaty. Wtedy Kamis milczał.

Wiosną jednak rozpoczął się podział firmy na dwie spółki. W wyniku tego procesu wyodrębniono spółki Kamis (obecną w segmencie przypraw jednorodnych i mieszanek przyprawowych) oraz Amber Spark (działającą w segmencie herbaty).

Pod skrzydła tej drugiej właśnie trafiła marka Irving. Spółka ta została utworzona przez dotychczasowych akcjonariuszy Kamisu, jednak pozostała od niej całkowicie niezależna. Nie jest powiązana ani strukturalnie, ani kapitałowo z Kamisem, nie współpracuje też z nim w zakresie marketingu, dystrybucji czy sprzedaży produktów.

W momencie startu Amber Spark deklarował ambitne plany sprzedażowe. Celem spółki jest osiągnięcie 20-proc. udziału w rynku herbaty do końca 2015 roku. Mocną pozycję nr. 2 (po marce Lipton należącej do Unilevera Polska) marketer chce uzyskać poprzez inwestycje i rozwój brandu. Sprzedaż odbędzie się poprzez hurt i dystrybucję zewnętrzną.

Drzwi na wschód

McCormick, który jest światowym potentatem m.in. na rynku przypraw, nie ujawnia na tym etapie swojej strategii rozwoju na polskim rynku. Analitycy uważają, że zakup Kamisu ma umożliwić tej amerykańskiej spółce dalszą ekspansję na rynkach Europy Wschodniej. Kamis działa też na rynkach rosyjskim, rumuńskim i ukraińskim.

McCormick ma obecnie silną pozycję w Chinach, Meksyku, RPA i Turcji. Udział sprzedaży produktów tej grupy na rynkach rozwijających się wzrósł z 6 proc. w 2006 roku do 9 proc. w 2010 r. McCormick jest też właścicielem m.in. marki Ducros we Francji, Marago w Hiszpanii i Portugalii, Silvo w Holandii oraz Schwartz w Wielkiej Brytanii. Zarząd tej spółki spodziewa się, że przez zakup marki Kohinoor w Indiach i Kamisu w Polsce w 2012 roku udział ten wzrośnie do 12 proc.

Kamis jest dla tego amerykańskiego giganta łakomym kąskiem. Łącznie z marką Galeo dzierży ok. 45 proc. rynku przypraw i 30 proc. segmentu musztard. Wg Nielsena rynek przypraw w Polsce wart jest nieco ponad 1 mld zł. Głównymi konkurentami Kamisu w tym segmencie są m.in. Knorr (Unilever Polska), Winiary (Nestle Polska), Prymat czy Ziołopex (Jutrzenka Colian).

Wielka niewiadoma

Podobnie jak McCormick, tak i przedstawiciele Kamisu nabrali wody w usta. Trudno przewidzieć, jak będzie wyglądać strategia marketingowa. Dotychczas Kamis niewiele – w stosunku do konkurencji – inwestował we wsparcie reklamowe i promocyjne swoich brandów. Wg Kantar Mediów średnio po kilkanaście milionów złotych rocznie. W ciągu ostatnich trzech lat najaktywniejszy był w ub.r., kiedy to wydał blisko 22 mln zł. Z tego po ponad 9 mln zł na marki Kamis i Irving.

W pierwszej połowie br. Kamis najmocniej wspierał czołową markę, w którą zainwestował 3,7 mln zł. Miało to związek m.in. z wprowadzeniem nowej linii produktów Danie ze smakiem, która miała silną kampanię reklamową.

W ub.r. z kolei marketer przeprowadził relaunch przypraw Galeo (pozycjonowanych w średnim segmencie cenowym, Kamis – w premium). Poszerzono m.in. ofertę tej marki o kolejne linie (m.in. specjalistyczne mieszanki przyprawowe). Zmieniono też opakowania produktów, modernizując całą oprawę graficzną, w tym logo.

W zakresie kreacji Kamis pracował projektowo z kilkoma agencjami, ostatnio często z agencją Ambasada. Media dla tego marketera kupował i planował MediaCom.

Irvinga wcześniej od strony reklamowej obsługiwała agencja Testardo Gram. Wciąż jednak nie rozstrzygnięto trwającego od kilku miesięcy przetargu na kreację dla tej marki.

W USA McCormick od lutego tego roku pracuje w zakresie digital ze znaną agencją R/GA. Zamierza silniej eksplorować komunikację w internecie. W ub.r. jego wydatki na media wyniosły 70 mln dol., z czego zaledwie 1 mln dol. przeznaczono na internet (Kantar Media, USA). Nie udało nam się jeszcze ustalić, które agencje full service i medialne obsługują tę firmę na świecie.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.