Czym jest stereotyp, jeśli nie pewnym skrótem, którego używamy w komunikacie, który ma przyciągnąć uwagę konsumenta. A takich komunikatów są tysiące, jeśli nie miliony i każdy walczy o uwagę odbiorcy. Gdybyśmy za każdym razem musieli budować kontekst, wyjaśniać i dbać o poprawność, to reklamodawcy kupowaliby znacznie droższy czas antenowy, a my budowalibyśmy znacznie dłuższe komunikaty. Może to jakiś pomysł, ale nikomu na to nie starczy życia.

Nazwa "stereotyp" pochodzi od takiej bardziej rozbudowanej czcionki, która zamiast literki miała obrazek. Ten drukarski przedmiot ma następujące cechy: jest względnie trwały, w miarę prosty i służy do masowego powielania. Zatem historia składa się w całość. Raz zbudowany stereotyp trwa długo i jest powszechnie rozumiany. Zostawmy na chwile stereotypy związane z niezbyt rozgarniętymi blondynkami, oszczędnymi Szkotami czy głupimi Polakami. Stereotyp nie zawsze musi być negatywny, jak zwykło się uważać, mamy mnóstwo stereotypów opartych na pozytywnym wizerunku.

Z czym kojarzą się górale? Silni, żyjący blisko natury, uparci i potrafiący dopiąć swego. Oczywiście, obraz może być podszyty ambiwalencją w postaci skojarzeń z ich skłonnością do alkoholu, ale jesteśmy im to w stanie wybaczyć. Może dlatego, że Podhale i jego mieszkańcy to w przekonaniu wielu naszych rodaków kolebka narodu, czyste źródło polskości. Gdyby jednak spojrzeć na historię i przesuwanie granic, różnie to mogłoby być. Nie zamierzam burzyć tego sposobu myślenia.

Wizerunek górala ukształtowany w XIX i na początku XX wieku przez polskich intelektualistów przetrwał do dziś. Nie mam miejsca na dekonstruowanie tego mitu, ale pięknie robi to Antoni Kroh w swojej fascynującej książce "Sklep potrzeb kulturowych". Górale z kart jego książki wstydzą się kierpcy, gdyż są oznaką biedy, dziwią się też turystom, że sami nazywają się ceprami, gdyż jest to w ich mniemaniu obraźliwe.

A co z reklamą. Z pewnością każdy z nas jest w stanie przywołać jakąś z pamięci. Jaki był góral w państwa reklamach? Mój góral zgodnie ze stereotypem lubi pić piwo. Może być to góral silny, pewny siebie, a także jurny. Taki jak zbój z komunikacji Harnasia. Może też mówić językami zwierząt. Jego związek z naturą jest obustronny, raz on pomaga zwierzętom, innym razem zwierzęta odwdzięczą mu się tym samym – Tatra.

To, co robimy w reklamie, to korzystanie z zastanych stereotypów, które ułatwiają nam pracę związaną z komunikacją. Jak wszyscy twórcy kultury odwołujemy się do tego, co jest znane i rezonujące wśród ludzi, do których staramy się dotrzeć. Zarzut, że reklama tworzy nowe stereotypy, jest raczej nietrafiony. Zarzut, że je utrwala, jak najbardziej. Jednak ten marketer, który w swojej komunikacji jest w stanie złamać stereotyp, z pewnością zostanie w głowie konsumenta ze swoim produktem na dłużej. Czego państwu i sobie życzę.