Czym zaskoczyć konsumenta?

Dorota Gomółka, managing director Ogilvy Action, pisze o specyfice kreacji w projektach marketing services.

Agencje reklamowe, przystępując do pracy nad briefem, zadają sobie zawsze kluczowe pytanie – co zrobić, żeby nasza kampania reklamowa wyróżniła się wśród tysięcy innych aktywacji, zyskała jak największą liczbę aktywnych odbiorców i została zapamiętana? Pytanie to staje się tym ważniejsze, im trudniej jest wybić się z rosnącej ilości przekazów docierających do konsumentów przez coraz bardziej zdywersyfikowane kanały komunikacji. Analiza kampanii realizowanych na polskim i światowym rynku pokazuje jednak, że agencje potrafią bardzo skutecznie odpowiadać na tak trudne wyzwanie.

Coraz większe znaczenie w pozyskiwaniu zainteresowania konsumentów ma innowacyjne wykorzystanie klasycznych narzędzi komunikacji. Ciekawym przykładem takiego podejścia są nowatorskie kampanie outdoorowe, które sięgają po interaktywne rozwiązania, jak chociażby oryginalna kampania McDonald's „Pick N'Play". W centrum Sztokholmu pojawił się multimedialny billboard, który za pomocą usługi geolokacji weryfikował obecność użytkowników smartphone'ów w zasięgu jego działania. Konsumenci, bez konieczności ściągania specjalnej aplikacji, mogli za pomocą telefonu komórkowego wybrać swoje ulubione danie i zagrać w prostą grę zręcznościową. Przebieg gry widoczny był na billboardzie, a jeśli konsument poświęcił na nią 30 sekund, otrzymywał SMS-owy bezpłatny kupon na swoje ulubione danie w najbliższej restauracji McDonald's. Rozgrywki na ekranie entuzjastycznie dopingowali przechodnie, co przyciągało kolejnych użytkowników. Kampania przełożyła się nie tylko na budowanie emocjonalnych więzi konsumenta z marką, ale też na konkretne korzyści biznesowe. Znacząco zwiększyła liczbę gości i obroty McDonald's w Sztokholmie, ponieważ osoby odwiedzające restauracje nie tylko odbierały gratisowy posiłek, ale dokonywały dodatkowych zakupów.

Kolejnym przykładem jest kampania „Mini Photo Box", zrealizowana przez markę Mini Morris. Dzięki aplikacji w Facebooku, a także specjalnej budce fotograficznej ustawionej w centrum Berlina, konsumenci mogli wybrać swój wymarzony model Mini o charakterystycznej kolorowej obudowie lusterek. Następnie wykonywali własne zdjęcie, dopasowując swój wygląd do designu samochodu poprzez użycie dużych słuchawek o intensywnych barwach. Efektem ich zaangażowania była spersonalizowana reklama prezentowana na multimedialnym billboardzie w centrum miasta, która przedstawiała zdjęcie konsumenta obok wizerunku nowego Mini. Dodatkową motywacją do udziału w akcji była możliwość wygrania samochodu. Cała idea doskonale wyrażała przesłania kampanii „It's personal. Be Mini", a poprzez osobistą reklamę outdoorową dawała odczuć odbiorcom, jak wiele możliwości personalizacji daje najnowszy model tego kultowego samochodu.

Z dużym zainteresowaniem konsumentów spotykają się więc takie aktywacje, w których stają się oni nie tylko odbiorcami, ale także aktywnymi uczestnikami kampanii reklamowej. A czasem wręcz – twórcami pomysłu na promocję czy ofertę danej marki. Doritos, jedne z najbardziej popularnych chipsów w USA, dały swoim konsumentom możliwość wykreowania i emisji spotu reklamowego marki podczas słynnych rozgrywek SuperBowl. W ramach kampanii „Figh teh Flavor" konsumenci Doritos decydowali, który z dwóch rodzajów chipsów wejdzie na stałe do portfolio, a w kolejnej aktywacji - tworzyli nazwę dla nowego smaku. Przykładem podobnej kampanii na polskim rynku był projekt przeprowadzony przez Lay's „Wymyśl nowy smak", gdzie konsumenci tworzyli pomysły na nazwę i nowy smak, a laureat konkursu otrzymywał nagrodę finansową za zwycięską propozycję. Kampanie tego rodzaju spotykają się każdorazowo z dużym zainteresowaniem odbiorców, jeśli potrafią dostarczyć konsumentom racjonalnych i emocjonalnych korzyści z aktywnego uczestnictwa w akcji.

Skutecznym rozwiązaniem w przypadku aktywacji zachęcających konsumenta do zakupu produktu i wykonania zadania w zamian za atrakcyjne korzyści jest nowatorskie podejście do nagród. Takie, które w skrócie można określić jako „money can't buy". Oprócz standardowych i wciąż popularnych propozycji jak pieniądze, samochody, sprzęt RTV i AGD, zdarzają się pomysły na wyjątkowe doświadczenia, których konsument nie byłby w stanie zapewnić sobie własnymi funduszami czy staraniami. Wszyscy pamiętamy słynną kampanię „Najlepsza praca na świecie", gdzie można było wygrać sześciomiesięczny pobyt na jednej z australijskich wysp. Na polskim rynku przykładem takiego podejścia była bardzo efektywna aktywacja Wyborowej, poszukującej testerów wódki. Obecnie zaś marka Wedel poszukuje Ambasadora Fabryki Przyjemności, który otrzyma kontrakt z atrakcyjnym wynagrodzeniem oraz okazję do zwiedzenia świata w ramach podróży służbowych. Inną ciekawą propozycją nagrody w promocji była podróż do Stanów Zjednoczonych, pełna wyjątkowych męskich atrakcji, zorganizowana przez markę Coca-Cola Zero. W tym roku zaś World MasterCard proponuje swoim użytkownikom unikatowe doświadczenie w postaci przelotu samolotem MiG.

Nowatorskie podejście do nagród to także oferowanie rzeczowych korzyści dostępnych jedynie dla uczestników aktywacji. Są to najczęściej upominki specjalnie zaprojektowane na potrzeby akcji, zazwyczaj tworzące limitowane kolekcje, które podbijają serca konsumentów. Przykładami z polskiego rynku są działania prowadzone już trzeci rok z rzędu przez markę Whiskas, która proponuje maskotki dla właścicieli kotów lub ich pupili czy też promocje konsumenckie z pluszowymi misiami, od 10 lat realizowane przez markę Saga. Ich śladem w ostatnim czasie poszło też PKO BP, które oferuje pluszowe maskotki – literki. Marka Lipton realizowała kampanie on-pack ze specjalnie zaprojektowanymi kubkami, a McDonald's ponownie przeprowadza efektywną kampanię z limitowaną kolekcją szklanek Coca-Cola.

Niewątpliwie bardzo duże możliwości wyróżnienia komunikacji marketingowej dają wszelkie niestandardowe formy obecności w przestrzeni miejskiej, szczególnie ambient media. Wciąż niedocenione w Polsce z powodu wysokich kosztów realizacji i problemów z mierzeniem efektywności potrafią skutecznie przyciągnąć uwagę odbiorców komunikatu. Interesujące rozwiązanie zastosowała kilka lat temu marka Lipton, komunikując korzyści płynące z picia Lipton Green Tea. Ozdobne zielone krzewy w Kairze zostały przycięte w kształt filiżanek i kubków, do których przymocowano zawieszki od herbacianej torebki z logo marki. Zielona oryginalna ekspozycja działała na wyobraźnię konsumentów i obiecywała im zdrowotne korzyści z picia zielonej herbaty. Tak wyrazistej obecności w miejskiej przestrzeni nie dało się nie zauważyć.

Kolejnym ciekawym przykładem były działania zrealizowane przez Schweppes komunikujące intensywne orzeźwienie, jakie oferują produkty tej marki. Fontanny w stolicach europejskich miast zostały obudowane górnym fragmentem butelki, powstały też specjalne ekspozycje m.in. w zatokach wybrzeża portugalskiego. Widok wodnej fontanny wypływającej wprost z butelki Schweppes przykuwał uwagę i nie pozostawiał żadnych wątpliwości, jak tonik tej marki doskonale gasi pragnienie w nawet najbardziej upalne dni.

Przykłady ciekawych działań z zakresu marketing services można mnożyć, ale warto zadać sobie istotne pytanie – co łączy wszystkie te kampanie, które mimo natłoku komunikacji wciąż potrafią skutecznie dotrzeć do konsumentów? Czy można znaleźć w nich wspólny przepis na sukces, który może stać się źródłem inspiracji dla kolejnych twórców? Z pewnością istotna we wszystkich aktywacjach jest doskonała znajomość profilu i preferencji grupy docelowej oraz zrozumienie, co motywuje ją do interakcji. Ważna też jest wiedza o tym, w jakich miejscach styku można spotkać odbiorcę komunikatu, żeby zauważył przekaz kampanii i na niego odpowiedział. Istotne znaczenie ma też wykorzystanie szerokiego spektrum rozwiązań, ze szczególnym naciskiem na narzędzia z dziedziny digital i mobile marketingu, bo to one pozwalają konsumentowi aktywnie współtworzyć przekaz reklamowy czy na niego odpowiedzieć. Fundamentalne znacznie ma jednak pomysł na jasny i spójny komunikat, w pełni dopasowany do charakteru marki, który w swojej kreatywnej formie działa na wyobraźnię, dostarcza rozrywki, zapewnia wyjątkowe korzyści – czyli porusza emocjonalnie i zachęca do wejścia w dialog z marką.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.