Z polską metką

Rodzime marki kosmetyczne nie ustępują pola agresywnym międzynarodowym brandom. Wręcz przeciwnie, sięgają po znanych celebrytów, wchodzą w nowe, modne kategorie.

Wydawałoby się, że polscy konsumenci są już zmęczeni znanymi gwiazdami promującymi kolejny szampon, krem czy inny produkt. Tymczasem ostatnie osiągnięcia sprzedażowe Sorai pokazują, że magia gwiazdy wciąż działa. Cichym fenomenem rynku jest Ziaja, która stosuje skromne środki przekazu, a jednocześnie ma jedne z najlepszych wyników sprzedażowych.

Krystyna Janda w kampanii Sorai
Krystyna Janda w kampanii Sorai
Soraya (Cederroth Polska, należąca do szwedzkiego koncernu Cederroth) zastosowała wiosną tego roku jedną z najczęstszych strategii marketingowych, czyli promocję nowych produktów poprzez gwiazdy. Dwie największe nowości kosmetyczne wsparła wizerunkiem znanych w branży artystycznej postaci, Edyty Górniak i Krystyny Jandy.

Choć popularna twarz w kampaniach Sorai nie jest niczym nowym, to dzięki wsparciu skandynawskiego właściciela marka nabrała w tym roku rozpędu. Jak wynika z wstępnych szacunków Cederrotha, pierwszych kilka tygodni trwania kampanii przyniosło wzrost sprzedaży promowanych produktów o 400 proc. Dokładnych danych firma nie podaje.

Według Cederrotha pod względem ilościowym marka Soraya plasuje się na drugiej pozycji w kategorii make-up (fluidy) wspieranych przez Górniak. Natomiast w drugiej z promowanych w tym roku kategorii - pielęgnacja twarzy - brand posiada ok. 6 proc. rynku (w ujęciu wartościowym, dane na podstawie ACNielsena).

Jarosław Cybulski, head of Eastern European division i managing director of Cederroth Polska, mimo tych sukcesów ostrożnie wypowiada się o tegorocznych wynikach sprzedażowych firmy. - Ze względu na recesję w branży kosmetycznej i wciąż oczekiwane odbicie, które jeszcze nie nadeszło, nie zakładamy ogromnych wzrostów, ale liczymy na 10-proc. wzrost sprzedaży wartościowo rok do roku dla całej grupy - deklaruje.

Oszczędniej w nisze

Niewątpliwie zatrudnienie znanej osoby w reklamie ma na celu nie tylko podniesienie sprzedaży produktu, ułatwienie jego wejścia na rynek, ale również wywołanie szumu wokół marki i firmy. Jest to jednak przedsięwzięcie kosztowne, choćby ze względu na gażę, jaką marketer musi zapłacić celebrytowi. Nieoficjalnie mówi się, że honorarium Edyty Górniak wyniosło ok. 1 mln zł. Ile dostała Krystyna Janda? Nie wiadomo, ponieważ jej kontrakt dotyczył także m.in. sponsoringu jej teatrów.

Przy spowolnieniu niewiele firm kosmetycznych decyduje się na tego typu inwestycje, choć jeszcze niedawno zalecały się do konsumentów poprzez reklamy z udziałem bardzo znanych gwiazd i gwiazdeczek.

Obecnie niektórzy polscy producenci, jak np. Dr Irena Eris czy Oceanic, skupili się na budowaniu swojej pozycji w mniejszych kategoriach. Jak uważa Dorota Soszyńska, współwłaścicielka firmy Oceanic (m.in. marka AA), coraz mniejszy wpływ na sukces brandu ma przypisana jej gwiazda, bardziej liczy się natomiast zaufanie konsumenta, innowacyjność produktu oraz podążanie za światowymi trendami. Dlatego w tym roku spółka zdecydowała się na inwestycje m.in. w kategorie kosmetyków naturalnych, nawiązujących do ekologii.

- W ciągu dwóch miesięcy od wprowadzenia linii AA Eco zrealizowaliśmy tegoroczny plan sprzedażowy - podsumowuje Soszyńska. Dokładnych liczb firma nie podaje. W stronę "wrażliwców" zwróciło się także Laboratorium Kosmetyczne "Dr Irena Eris" wprowadzając Sensigenic.

Sukces ceny

Jak bardzo ważna jest konsekwencja w realizowaniu strategii, udowadnia polska Ziaja. Firma zawsze pozycjonowała swój brand wśród tańszych, szeroko dostępnych kosmetyków. Teraz może się pochwalić jedną z najbardziej rozpoznawalnych marek kosmetycznych. A ostatnio także dużymi udziałami rynkowymi, i to w najbardziej konkurencyjnych kategoriach, jak pielęgnacja twarzy, których mogą jej pozazdrościć nie tylko polscy marketerzy.

Ziaja nie tylko dystansuje rywali pod względem ilościowym, ale również wartościowym. Analizy ACNielsena pokazują, że w segmencie face care posiada 19,4 proc. ilościowo i 10,1 proc. wartościowo, więcej niż Lirene, Soraya czy Oceanic (dane za I-IV br.). Wysoką pozycję ma także w pielęgnacji ciała.

W ocenie niektórych marketerów Ziaja wzmocniła się dzięki kryzysowi, podczas którego część konsumentów zaczęła oszczędzać na kosmetykach. O tym, że polski rynek kosmetyczny stracił dotychczasową dynamikę wzrostu, mają świadczyć dane firmy badawczej Euromonitor, opublikowane m.in. przez "Rzeczpospolitą". Według szacunków tej firmy w ub.r. dynamika wydatków Polaków na kosmetyki i produkty toaletowe wyniosła tylko 5 proc. w stosunku do 10 proc. w 2009 r. (łączne wydatki w 2009 r. sięgnęły 12 mld zł).

Według prognoz na ten rok wzrost ma wynieść tylko 2 proc. Kategoria rośnie bowiem pod względem ilościowym, co jest efektem przesunięcia się konsumentów w stronę tańszych produktów. Właśnie tych, w których jest marka Ziaja czy Lirene (LK Dr Irena Eris).

Do powrotu szykuje się Kolastyna, wieloletni lider kategorii opalania, obecnie znajdująca się poza top piątką marek. W ubiegłym roku przejął ją Sarantis, którego portfolio kosmetycznych produktów obejmuje zapachy, pasty do zębów, mydła. Dotychczas nie posiadał masowych kosmetyków pielęgnacyjnych.

Teraz firma opracowuje strategię relaunchu brandu. Jak wynika z naszych informacji, Kolastyna nie będzie się skupiała tylko na kategorii opalania.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.