Czas na zakupy

Agencje sieciowe częściej wybierają akwizycję jako szybki i pewny sposób na rozwój. Największym zainteresowaniem cieszą się agencje interaktywne. Na zakupach są m.in. JWT, Grupa Ogilvy i Young & Rubicam.

O nieuchronności digitalizacji reklamy wszyscy wiedzą od kilku lat, ale z powodu kryzysu akwizycje w holdingach reklamowych były do niedawana wstrzymane. Teraz sytuacja zmieniła się radykalnie. Do willi, w których najczęściej rezydują firmy interactive, regularnie zachodzą wycieczki sieciowych menedżerów. Kawa leje się strumieniami, znikają ciasteczka, ale do finalizacji transakcji jest bardzo daleko. Audyt i formalności ciągną się miesiącami, a w niektórych przypadkach rozmowy trwają ponad rok.

Nowym zjawiskiem na rynku akwizycji jest zainteresowanie największymi polskimi agencjami interaktywnymi, a sieciówki często proponują objęcie udziałów mniejszościowych i zachowanie kontroli nad spółkami przez obecnych menedżerów.


Na zakupy wybierają się głównie agencje sieciowe, bo wydatek nie jest mały, zwykle nie do udźwignięcia przez lokalne firmy. Najtrudniejsze są problemy z wyceną, ponieważ brakuje punktów odniesienia. Zdaniem niektórych e-agencje często podają ceny całkowicie oderwane od rzeczywistości.

– Planując grupę, myśleliśmy początkowo o akwizycji, ale okazało się, że agencje, z którymi rozmawialiśmy, stawiają zaporowe ceny, nijak się mające do ich faktycznej wartości – powiedział Rafał Kupidura, prezes zarządu Focus Media Group.

Ostatecznie Focus Media Group przekształciła się w grupę holdingową, w skład której wchodzą trzy podmioty: agencja marketingu zintegrowanego Focus Advantage, agencja interaktywna Comfitura oraz agencja eventowa Imagine Nation, ale powstały one własnymi siłami, w oparciu o zaproszonych do współpracy specjalistów.

Go interactive!

Plany zakupowe, wzorem rozochoconych spółek matek, ma wiele działających w Polsce sieciowych agencji. Według doniesień mediów zagranicznych dużą aktywnością wykazały się Publicis Groupe czy WPP Group.

Należąca do tego ostatniego holdignu polska grupa Y&R Brands wkrótce powiększy się o nową agencję zajmującą się działaniami interaktywnymi. Docelowo zostanie ona połączona z Wundermanem, który realizuje projekty z obszaru digital i mobile, ale zajmuje się także realizacjami z zakresu marketing services czy CRM.

Z kilkunastu spółek, które brane były pod uwagę, na short-listę wybrano trzy. Ich nazw nam nie ujawniono, ale wiadomo, że umowa z tą, która pomyślnie przejdzie weryfikację WPP Group, ma być podpisana jeszcze w tym roku.

JWT Warszawa, też z portfolio WPP, również planuje przejęcie agencji interaktywnej. Obecnie ocenia potencjał i kondycję kandydatów.

O rozwoju przez akwizycję – oczywiście agencji interaktywnej – myśli grupa Leo Burnett (Publicis Groupe). Z naszych informacji wynika, że obecnie prowadzi audyt finansowy tych firm, których kupno brane jest pod uwagę. Jaki jest horyzont czasowy tej transakcji, nie udało nam się ustalić, ale prawdopodobnie wygląda koniec roku.

W toku jest formalna integracja Saatchi & Saatchi Digital (Publicis Groupe) i agencji Interactive Solutions. Na poziomie operacyjnym obie firmy już od trzech lat realizują wspólnie projekty, a ich struktury się przenikają. Zdaniem Igora Kaleńskiego, prezesa grupy Saatchi & Saatchi, sieć już zaakceptowała fuzję, a procedury zakończą się jeszcze w tym roku.

Ten przypadek jest o tyle ciekawy, że droga do akwizycji różni się od innych. Jej korzeni należy szukać w 2009 r., gdy stanowisko managing directora Saatchi & Saatchi Digital objął Piotr Morkowski, wcześniejszy partner & client service director Interactive Solutions.

Zainteresowanie agencji sieciowych wykracza poza agencje interaktywne o profilu kreatywno-strategicznym. Na celowniku są dostawcy zaplecza technologicznego. W tym kierunku mają podobno zmierzać poszukiwania Ogilvy. Według naszych informacji jeden z menedżerów reprezentujących regionalne struktury tej sieci rozmawiał z kilkoma przedstawicielami agencji interaktywnych działających na polskim rynku. Sieć bierze pod uwagę różne scenariusze współpracy kapitałowej, w tym objęcie pakietu mniejszościowego, ale pozyskać chce przede wszystkim firmę, która ma mocną bazę technologiczną. Byłoby to doskonałe uzupełnienie bardzo prężnie rozwijającej się w ostatnich kilkunastu miesiącach Ogilvy Interactive.

Obiektem stałego zainteresowania są agencje interaktywne, o których głośno, bo odniosły duży sukces, jak 180 HB, Heureka czy Artegence. Kto i kiedy je skusi, na razie nie wiadomo. Analizując casus Hypermedia Isobar (Aegis Media), można wnioskować, że zbycie udziałów nie zawsze oznacza dla właścicieli koniec, a wręcz odwrotnie – daje nieograniczone możliwości rozwoju.

Potem inne usługi

Pęd do poszerzenia portfolio usług o interactive jest dominujący, ale nie wyczerpuje zainteresowania firm. Red8 Group została właścicielem 85 proc. udziałów w agencji o profilu BTL Unlimited, którą w najbliższym czasie czeka rebranding. Sprzedawcą był Robert Lipka, dyrektor zarządzający, który wycofał się ze spółki.

Pozostałe 15 proc. udziałów jest nadal w rękach drugiego udziałowca – Piotra Soszyńskiego zajmującego stanowisko dyrektora kreatywnego i prezesa.

– Agencja Unlimited już od jakiegoś czasu współpracowała z nami jako partner strategiczny. Dzięki tej akwizycji konsekwentnie zmierzamy w kierunku oferowania naszym klientom usług through-the-line – mówi Adam Niesłuchowski, CEO Red8 Group.

Wcześniej Red8 przejęła agencję Genero, która obecnie funkcjonuje jako Red8 Digital.

SEM i parformance marketing

Nie tylko agencje ATL planują rozwój przez akwizycję. Grupa Aegis Media, która wyrastała wokół domu mediowego Carat, myśli o dalszym poszerzaniu kompetencji. Choć nadal podlega transformacji związanej z budowaniem wspólnej oferty wszystkich spółek (domy mediowe Carat i Vizeum, agencja komunikacji Hypermedia Isobar i firma Posterscope specjalizująca się w realizacji projektów out-of-home), nie ustaje w penetracji rynku pod kątem kolejnych przejęć.

Według Krzysztofa Andrzejczaka, dyrektora zarządzającego Hypermedia Isobar, obecnie najbardziej zaawansowany jest proces nabycia firmy o profilu SEM/performance.

– W ciągu trzech miesięcy gotowa będzie ostateczna short-lista spółek, których kupnem będziemy zainteresowani. Wtedy przystąpimy do negocjacji i zdecydujemy się na wybór jednej z nich – mówi Andrzejczak.

Polski rynek internetu ma już ponad 15 lat i niewiele mniej liczą sobie najstarsze agencje interactive. W tym czasie zaledwie kilka firm zmieniło właściciela na międzynarodową korporację. Przypadki te można policzyć dosłownie na palcach jednej ręki: Digital One trafiło do grupy Euro (aby następnie z niej wyjść i uzyskać niezależność), Hypermedia została przejęta przez grupę Aegis, a Max Weber przez Young & Rubicam.

Teraz może rozwiązać się worek z akwizycjami. Nie tylko dlatego, że holdingi muszą iść z duchem czasu, ale także dlatego, że rozproszony segment nowych mediów wymaga kapitału.

współpraca TW

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.