Odbicie w outdoorze

Spadek przychodów z reklamy zewnętrznej wyhamował. Branża liczy na wzrosty, zwłaszcza dzięki nadchodzącej kampanii wyborczej.

Wielkość sprzedaży branży out of home, wg danych Izby Gospodarczej Reklamy Zewnętrznej, wyniosła w pierwszej połowie br. 287,9 mln zł – 3 proc. mniej niż w analogicznym okresie roku ubiegłego.

Spadek w stosunku do roku ubiegłego wciąż jest widoczny, jednak analiza wyników drugiego kwartału br. napawa optymizmem. O ile przychody w pierwszych trzech miesiącach br. były niższe od tych ubiegłorocznych o 5 proc., o tyle sprzedaż w drugim kwartale br. była już niższa – w stosunku rok do roku – zaledwie o 1,4 proc.

- Sądzimy, że zmiany strukturalne w naszej branży, porządkowanie sieci nośników reklamy (zwiększanie poziomu jakości ich usytuowania), jak również sprzyjające warunki korzystania z reklamy out of home spowodują, że wynik tegoroczny będzie lepszy od ubiegłorocznego – prognozuje Lech Kaczoń, prezes IGRZ.

Na wzrost przychodów w drugiej połowie br. może też wpłynąć zbliżająca się kampania wyborcza. Trybunał Konstytucyjny uznał za niekonstytucyjny zapis zakazujący prowadzenia kampanii wyborczej na plakatach przekraczających dwa metry kwadratowe. Taki wyrok pozwala więc komitetom wyborczym na pełne korzystanie z możliwości reklamy zewnętrznej. Czy jednak tak się stanie?

Branża nie liczy na tak duże wpływy z tytułu reklamy i promocji kandydatów do parlamentu jak w latach 2005 i 2007. Spodziewa się jednak "powrotu" do planowania kampanii wyborczej przy wykorzystaniu pełnej gamy nośników reklamy. Zwłaszcza że w wyborach do Senatu kandydaci rywalizować będą w okręgach jednomandatowych. Może to sprzyjać większemu wykorzystaniu nośników reklamy we wszystkich, nawet najmniejszych, ośrodkach miejskich.

Nośników ubywa

Liczba nośników reklamy zewnętrznej na koniec czerwca br.  wyniosła 93 990 sztuk, wliczając nośniki wszystkich formatów – od standardowych, przez poszczególne formaty oraz konstrukcje nietypowe. Liczba ta zawiera także wykorzystywane wyłącznie czasowo konstrukcje na ścianach budynków. W ciągu minionych sześciu miesięcy zmniejszyła się o 1376 powierzchni ekspozycyjnych.

Branża reklamy zewnętrznej walczy nie tylko o klientów, ale przede wszystkim o wyższą jakość nośników.  Liczne ograniczenia administracyjne w największych miastach stwarzają kłopoty związane z planowaniem inwestycji. Od trzech miesięcy Izba prowadzi monitoring w zakresie projektów miejscowych planów zagospodarowania przestrzennego w największych miastach. Wynika z niego, że samorządy dążą do maksymalnego wykluczenia możliwości sytuowania nośników reklamy na dużych obszarach przestrzeni miejskiej. Kierują się przy tym polityką zakazów i nakazów, zamiast proponować spójne koncepcje dla funkcjonowania nośników reklamy na administrowanym przez siebie terenie.

- Trudno bowiem przy obecnym rozwoju społecznym wyobrazić sobie życie w mieście, w którym brak jest możliwości informacji i reklamy. Najlepiej świadczy o tym polityka niemal wszystkich dużych miast Unii Europejskiej. Wszędzie wprowadzono przemyślane rozwiązania dla sytuowania nośników reklamy, spójne z charakterem przestrzeni i rozwojem rynku out of home oraz potrzebami mieszkańców - uważa Lech Kaczoń.

IGRZ podjęła w ubiegłym roku inicjatywę przygotowania dokumentu, w którym opisane byłyby warunki i zasady sytuowania nośników reklamy w przestrzeni publicznej. Przez blisko rok prace nad tym dokumentem prowadził zespól powołany przez walne zgromadzenie Izby w składzie: Krzysztof Ławicki (przewodniczący zespołu), Krzysztof Rutkowski, Marcin Gromnicki, Marcin Stan, Andrzej Magdziak i Adam Tkaczyk. Dokument pod nazwą "Zasady funkcjonowania nośników reklamy w przestrzeni publicznej" został przyjęty przez Izbę i będzie przekazywany wszystkim polskim samorządom jako wzorcowy dla planowania sytuowania nośników reklamy w miastach i poza nimi.

Decydujący wpływ na obraz polskiego rynku out of home mają nośniki typu frontlight 18 m² (600 x 300 cm) i 12 m² (504 x 238 cm) oraz typu city light (120 x 180 cm). Generują one największe przychody branży. Jeśli wziąć pod uwagę trend ostatnich kilku lat, wydaje się, że najbardziej pożądane przez reklamodawców będą nośniki typu frontlight 18 m² oraz typu city light.

Dla standardowych billboardów typu frontlight 12 m² dobra passa powoli się kończy. Nie oznacza to jednak, że w najbliższym okresie zostaną całkowicie zlikwidowane. Ich sieć zostanie zredukowana. Pozostaną najlepsze lokalizacje i będą nadal wykorzystywane do promocji „najbardziej popularnych produktów", wymagających jak największej liczby powierzchni ekspozycyjnych.

Wzrost ilościowy nośników typu frontlight 18 m² może być problematyczny ze względu na obecne ograniczenia administracyjne, a nośniki typu citylight będą mogły się rozwijać jedynie przy innym podejściu samorządów do reklamy zewnętrznej w ogóle. - Liczymy, że przygotowana przez Izbę koncepcja zagospodarowania przestrzeni publicznej przez nośniki reklamy pomoże także w ich rozwoju - mówi Kaczoń.

Stabilna sytuacja panuje w segmencie nośników typu frontlight 36 i 48 m² oraz backlight 18 i 32 m². Pozostają atrakcyjnym uzupełnieniem każdej kampanii out of home. Wykorzystanie ich powierzchni należy do największych na rynku. Inaczej wygląda sytuacja w przypadku nośników typu backlight scroll. Wydaje się, że inwestycja w ten typ nośnika nie spełnia pokładanych w nim oczekiwań. Wiąże się to z opisywaną już niekorzystną sytuacją w zakresie sytuowania nośników w przestrzeni publicznej.

Biorąc pod uwagę łączną liczbę posiadanych nośników reklamy, największą ich liczbą dysponuje firma AMS SA (46 340 / 49,3 proc.), dalej Ströer Out of Home Media (19 271 / 20,5 proc.) oraz Clear Channel Poland (7958 / 8,5 proc.), Mini Media (7848 / 8,3 proc.) i Cityboard Media (5572 / 5,9 proc.). Dla takiej kolejności decydująca jest liczba nośników "małego formatu".

Czołówka największych reklamodawców branży OOH od lat pozostaje niezmienna. "Sprzedaż", "Żywność", "Telekomunikacja" oraz "Rozrywka/Kultura" to podstawowe sektory, które przynoszą rynkowi największe wpływy.

Do pierwszej piątki awansował sektor "Finanse/Marketing". Instytucje finansowe są na drodze odbudowy zaufania wśród swoich klientów i starają się zabiegać o nich coraz intensywniej. Wcześniej lokowały większość akcji promocyjnych w stacjach telewizyjnych i prasie.

- Fakt ten wydaje się potwierdzać także nasze wcześniejsze opinie dotyczące ważności reklamy out of home w kampaniach promocyjnych: Reklamodawcy nie rezygnują z niej i raczej przenoszą część budżetów z mediów elektronicznych i prasy do internetu i reklamy zewnętrznej - uważa Lech Kaczoń.

Stabilnymi partnerami reklamy out of home pozostają nadal sektory: "Motoryzacja/Transport" oraz "Odzież/Obuwie".

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.