W erze T-Mobile

Operator inwestuje w swoją nową markę, ale równolegle szykuje się do odświeżenia brandu Heyah.

Mija trzeci miesiąc, odkąd markę sieci telefonii komórkowej Era Polskiej Telefonii Cyfrowej zastąpił brand T-Mobile jej właściciela, czyli Deutsche Telekom.

PTC pochwaliła się, że według badań przeprowadzonych w sierpniu br. przez firmę badawczą Millward Brown SMG/KRC spontaniczna znajomość aktualnej marki operatora wyniosła 43 proc. W maju, czyli jeszcze przed startem rebrandingu, markę T-Mobile jako znaną wskazywało zaledwie 3 proc. badanych. Wspomagana znajomość marki (badani wybierają znanych im operatorów z listy) wynosi natomiast już 75 proc.


Inwestycje jak w Orange

Miroslav Rakowski, prezes PTC, przyznawał, że szacunkowy koszt tego rebrandingu wyniesie ok. 100 mln zł. To mniej więcej tyle, ile kosztowała zmiana marki Idea PTK Centertel na Orange (marka France Telecom, właściciela Telekomunikacji Polskiej, do której należy Centertel). Tyle że to działo się 6 lat temu.

Naturalnie więc nasuwa się porównanie. Orange po pierwszym miesiącu od rebrandingu (w październiku 2005 r.) osiągnął 40 proc. znajomości spontanicznej i 67 proc. wspomaganej (ówczesne badanie TNS OBOP).

PTC solidnie przyłożyła się do inwestycji mediowych – w minionych trzech miesiącach była zdecydowanym liderem wydatków reklamowych wśród rodzimych telekomów.

Bez fajerwerków

Od strony kreacji fajerwerków jednak nie było. Przez pierwszy miesiąc PTC prowadziła czysto wizerunkową kampanię rebrandingową. Najpierw było pożegnanie Ery, następnie powitanie nowej "międzynarodowej" marki T-Mobile, a potem dwa spoty z aktorem Janem Nowickim (w tym pierwszy 90-sekundowy – patrz film obok).

Kreacje z Nowickim przez specjalistów od wizerunku były częściej krytykowane niż chwalone. Wytykano m.in. słabe powiązanie osoby celebryty z tożsamością marki. PTC po pierwszych dwóch próbach dała więc sobie spokój z aktorem. Jak ujawnia Paweł Szarkowski, dyrektor departamentu komunikacji rynkowej PTC, Nowicki nie pojawi się już więcej w reklamach T-Mobile, a telekom nie zamierza wykorzystywać celebrytów w najbliższej komunikacji.

– Rola celebrytów zwykle ogranicza się do zwiększenia zauważalności reklam i podkreślenia konkretnych elementów wizerunku lub osobowości marki, co szczególnie ważne jest na wczesnym etapie budowania marki, ale przy wykorzystaniu w dłuższym okresie może wypaczyć lub nawet przyćmić obraz marki w oczach klientów – tłumaczy Szarkowski.

Wiara w Ekstraklasę

Operator nie poprzestał jedynie na silnym ATL-u. Zdecydował się na ryzykowny ruch – wejścia niejako w buty Orange. Dogadał się bowiem z klubami Ekstraklasy (najwyższa liga piłkarska w kraju) i przez najbliższe dwa sezony (do lata 2013 r.) będzie sponsorem ich rozgrywek, które zyskały miano T-Mobile Ekstraklasy. Wartości kontraktu strony nie ujawniały, ale według naszych informacji pakiet sponsora tytularnego kluby wyceniały na 20 mln zł za sezon.

Ponieważ futbol, nawet mimo słabości nękających rodzimą piłkę (i to zarówno klubową, jak i reprezentację), od lat wciąż pozostaje narodowym sportem Polaków (obok grillowania), można się spodziewać, że ta inwestycja także przełoży się na jeszcze szybszy wzrost znajomości marki T-Mobile.

Przypomnijmy, że Ekstraklasa nie miała sponsora tytularnego przez poprzednie trzy sezony – w połowie 2008 r. ze współpracy wycofał się PTK Centertel, operator sieci komórkowej Orange (Grupa Telekomunikacji Polskiej SA), tłumacząc to niesprzyjającą atmosferą wokół rodzimej piłki (skandale korupcyjne), a przede wszystkim wygórowanymi żądaniami finansowymi ze strony klubów. Orange był sponsorem Ekstraklasy przez 3 lata i według nieoficjalnych informacji płacił klubom po 10 mln zł rocznie.

Pomijając problem korupcji działaczy, piłkarzy i sędziów piłkarskich oraz skandaliczne wybryki pseudokibiców (chuliganów stadionowych), PTC podjęła też pewne ryzyko w kontekście rywalizacji z Orange.

Otóż, mimo iż Orange nie jest sponsorem Ekstraklasy od niemal 3 lat, to wielu kibiców wciąż identyfikuje tę markę z rozgrywkami. Telekomunikacja Polska jest ponadto sponsorem narodowej reprezentacji piłkarskiej Franciszka Smudy, którego piłkarze na zgrupowaniach i na meczach reprezentacyjnych grają w koszulkach z logo Orange. Jakby tego było mało, to Grupa TP została partnerem/sponsorem przyszłorocznych mistrzostw UEFA Euro 2012 w Polsce i na Ukrainie, a sam Orange będzie aktywnie wykorzystywał marketingowo Euro 2012 w 11 europejskich krajach, w których operuje (poza Polską i Francją są to: Wielka Brytania, Hiszpania, Słowacja, Austria, Szwajcaria, Luksemburg, Rumunia, Mołdawia i Armenia) i w których ma łącznie ok. 85 mln użytkowników.

PTC przyznaje, że pracuje obecnie nad platformą komunikacji związaną ze sponsoringiem. Wraz ze startem obecnego sezonu rozgrywek (od 29 lipca) ruszyła kampania telewizyjna z billboardami sponsorskimi. Przygotowała je agencja reklamowa G7, natomiast już dalszą komunikację, która ruszy jesienią, będzie robiła agencja Saatchi & Saatchi. Planowaniem i zakupem mediów dla PTC zajmuje się Starcom.

Operator T-Mobile postanowił także spożytkować sponsoring Ekstraklasy w ofercie produktowej. Jej klienci, którzy wylegitymują się kartą kibica któregokolwiek z pierwszoligowych klubów, mogą liczyć na obniżkę abonamentu przez pół roku, a przed meczami na stadionach rozdaje startery ofert na kartę.

Rysiek i Łinston nadal aktywni

PTC, co zrozumiałe, koncentruje swoje wysiłki komunikacyjne na marce T-Mobile, ale jak zapewnia, nie zapomina także o swoim drugim dziecku, czyli marce Heyah. Paweł Szarkowski zapewnia, że zgodnie z zapowiedziami marka zachowa swoją odrębność od T-Mobile. To raczej wyjątek w globalnej strategii Deutsche Telekom, który generalnie hołduje zasadzie silnego monobrandu.

– Będą zarówno nowe reklamy, jak i nowe, atrakcyjne oferty Heyah – zapowiada szef komunikacji PTC i przyznaje, że będą też zmiany w komunikacji marki, ale raczej na zasadzie ewolucji niż rewolty.

Wbrew doniesieniom niektórych serwisów branżowych kot Rysiek (animowana postać, która, najczęściej w towarzystwie Psa Łinstona, występowała w reklamach marki przez ostatnie 2 lata) nie wybiera się jeszcze na emeryturę.

– W najbliższych kampaniach Heyah format kreatywny nie ulegnie zmianie, Kot Rysiek nadal będzie obecny w komunikacji – ujawnia Szarkowski.

Maciej Burlikowski 1752 Artykuły

W "Media & Marketing Polska" od 2000 r. Zajmuje się m.in. branżą telekomunikacyjną, usług finansowych, samochodami i energetyką. Uwielbia podróże dalekie i bliskie.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.