Późne innowacje KP

Największy piwny producent jesienią zadebiutuje z trzema nowymi wariantami wpisującymi się w trend popularności piwnych specjalności. Dlaczego jednak tak dobry marketer wprowadza te innowacje jako ostatni?

Kompania Piwowarska nie podała jeszcze szczegółów dotyczących nowych produktów. Udało nam się jednak ustalić, że chodzi o nową, ciemniejszą - ciemnozłotą - odmianę Żubra, Książęce Pszeniczne i nowy wariant smakowy marki Redd's.


 

Szczególnie dwie pierwsze premiery wydają się interesujące. Żubr to wicelider polskiego rynku piwa. Od pewnego już czasu spekulowano, że piwo to będzie miało jakiś nowy wariant. Najprawdopodobniej wsparciem tej nowej wersji zajmą się dotychczasowe agencje obsługujące Żubra - Paralotna i Tequila Polska.

Z kolei Książęce było przez długi czas lokalną, śląską odmianą Tyskiego (dawniej nazywało się Tyskie Książęce) - lidera rynku piwa. Kilka miesięcy temu Kompania Piwowarska zmieniła nieco etykietę i wprowadziła markę do ogólnopolskiej dystrybucji. Teraz Książęce zadebiutuje w niemal nieznanej w Polsce kategorii piw pszenicznych. Szczegóły wsparcia reklamowego nie są znane.

Otwarcie na nowe smaki

Używane obecnie w branży piwnej określenie "specjalności" jest dość pojemne. Chodzi o zdobywające popularność piwa niepasteryzowane, świeże, z dodatkami smakowymi, takimi jak miód czy nawet tequila, piwa pszeniczne, ciemne itp. Są to więc produkty, którym trudno znaleźć wspólny mianownik, oprócz tego że nie są klasycznym piwem jasnym pełnym, które przez ostatnie kilka lat absolutnie zdominowało rynek.

Piwne wynalazki były do tej pory domeną małych, niezależnych browarów i m.in. dzięki nim sprzedaż lokalnych browarów rośnie na bardzo trudnym rynku, przeżywającym stagnację. Trzy lata temu jako pierwszy duży browar z piwem niepasteryzowanym - Kasztelanem - zadebiutował Carlsberg Polska, a obecnie portfolio tych produktów w Carlsbergu jest znacznie szersze.

Z kolei Grupa Żywiec produkuje małe serie piw specjalnych w Browarze Cieszyn, a ostatnio zaoferowała też piwa niepasteryzowane. Sukcesem w przypadku tego marketera okazał się też relaunch marki Desperados - piwa o smaku tequili. Dodatkowo Grupa Żywiec ma w ofercie importowane piwa ciemne i pszeniczne.

- Ponad 20-proc. dynamikę zanotowały nasze piwa specjalne, jak Desperados o smaku tequili czy Paulaner hefe weizen i dunkel. Piwo regionalne Leżajsk urosło jeszcze bardziej. Nie jesteśmy również rozczarowani wynikami sprzedaży Królewskiego, Leżajska i Specjala w wariancie niepasteryzowanym - mówi Sebastian Tołwiński, rzecznik prasowy Grupy Żywiec.

Rola lidera

Dlaczego zatem Kompania Piwowarska zadebiutowała na rynku specjalności tak późno? - To wynika z wielkości rynku piw specjalnych, o którym jest głośno, ale który z naszej perspektywy jest wciąż bardzo mały - mówi Paweł Kwiatkowski, dyr. ds. korporacyjnych Kompanii Piwowarskiej.

Można odnieść wrażenie, że zgodnie z globalną strategią SABMillera, właściciela KP, firma koncentrowała się przede wszystkim na budowaniu wartości swoich czołowych "konwencjonalnych" marek, takich jak Tyskie, Żubr i Lech. Jednocześnie jednak obserwatorzy rynku wytykają Kompanii Piwowarskiej, że innowacje firmy sprzed kilku lat zupełnie się nie sprawdziły. Dog in the Fog zniknął z rynku, a Peroni - piwo super premium we włoskim stylu - nie stało się przebojem. Dodatkowo firma bardzo niedawno - w ub.r. - zrezygnowała z marki Frater, która została przejęła wraz z Browarem Belgia. Było to brand produkowany we współpracy z klasztorem cysterskim w Szczyrzycu i nawiązujący do średniowiecznej tradycji produkcji piwa. Na rynku był nawet Frater w wersji pszenicznej.

- Rynek piwa bardzo się zmienił. Konsumenci dzielą dziś piwa na przemysłowe, robione przez wielkie koncerny, i autentyczne, czyli piwa niepasteryzowane, pszeniczne, zazwyczaj produkowane przez małe browary - mówi Bartłomiej Serafiński, założyciel firmy Touch Ideas, projektującej produkty i innowacje, współtwórca konceptu piwa Łomża Niepasteryzowane. - Piwo jako kategoria straciło w oczach konsumentów swoją wartość, ludzie dziś mówią, że większość marek nie różni się smakiem, tylko reklamą. Dlatego rośnie grupa osób, które nie są wierne jednej marce piwa i poszukują nowych smaków - dodaje.

- Kompania Piwowarska wyznaczała przez ostatnie 10 lat standardy marketingowe i nie bała się wprowadzać innowacyjnych rozwiązań w komunikacji. Koncentrowała się na kilku markach, budując ich wartość przez reklamę. Teraz po raz pierwszy musi gonić trend, a nie go wyznaczać. Wprowadzenie innowacji produktowych następuje o dwa lata za późno - uważa Serafiński.

Jakie będą losy segmentu piwnych specjalności? Pojedyncze marki piw specjalnych nie są w stanie zagrozić pozycji największych brandów, ale jako całość zmieniają one obraz kategorii piwa, gusty i przyzwyczajenia konsumentów. Kompania Piwowarska - lider rynku - musi wziąć na siebie ciężar kreowania całej kategorii piwa, która nie jest dziś w najlepszej kondycji. Już jakiś czas temu przedstawiciele KP mówili, że piwo musi myć bardziej "relewantne", konsumenci muszą ponownie zauważyć wartość piwa i rolę, jaką odgrywa w ich życiu. Inaczej będą sięgać raczej po wino czy whisky, płacąc za te produkty cenę premium.

Dlatego nawet konkurenci powinni trzymać kciuki za debiut nowych piw Kompanii. Alternatywą będzie wyniszczająca wszystkich wojna cenowa, którą obserwowaliśmy w ostatnich miesiącach.

Tomasz Wygnański 678 Artykuły

W MMP prawie od 20 lat pisze o marketerach i strategiach marketingowych, a także o detalistach, BTL, digitalu i badaniach. Właściciel 8- kilogramowego kota.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.