Street Matrix

Na początku był ATL i BTL. Wszytko było proste i oczywiste. Potem pojawił się internet i już nic nie było takie samo... Inaczej to znaczy ciekawiej? Pisze Marcin Grabowski, pełnomocnik zarządu ds. badań AMS SA.

"Obyś żył w ciekawych czasach" - ten zwrot często pojawia się na różnych spotkaniach, prelekcjach czy kongresach dotyczących marketingu. Stosujemy takie okrągłe zdania, gdy nie jesteśmy do końca pewni, co przyniesie jutro, a zmieniająca się rzeczywistość rodzi mnóstwo pytań pozostających z reguły bez odpowiedzi. Równolegle w zaciszach gabinetów menedżerów od marketingu trwa nieustająca dyskusja o przyszłości komunikacji z konsumentami, wyborze odpowiednich mediów i zbudowaniu efektywnej strategii marki. Problem tylko w tym, że technologia znacznie wyprzedza możliwości adaptacji zmian po stronie producentów (oczywiście poza sektorem nowych usług i technologii), a to z kolei przekłada się na konieczność dostosowania języka komunikacji do specyfiki życia konsumentów z zachowaniem pożądanego przez marketera wizerunku produktu czy marki. Wizerunek ten nie zawsze można zbudować, wpisując się w obecne trendy komunikacji. Istotą problemu jest to, że technologia narzuca niejednokrotnie styl i formę języka komunikacji, a na to nie wszyscy są gotowi – łącznie z samymi konsumentami. Wizjonerzy marketingu oczywiście będą starali się przewidzieć zachowania rynku i z ich punktu widzenia sytuacja ciągłej zmiany nie będzie przekleństwem czy zagrożeniem, ale raczej wyzwaniem i szansą. Jednak wizje wizjami, a rzeczywistość rzeczywistością...

Komunikacyjna Wieża Babel

Żyjemy obecnie w swego rodzaju okresie przejściowym, który ma przyzwyczaić nas do środowiska "ciągłej zmiany". Pytanie tylko jak w takim środowisku kierować komunikację z rynkiem i przebijać się z informacją o produkcie, marce czy usłudze. Ciągła zmiana oraz możliwość bycia jednocześnie konsumentem i jednoosobowym nadawcą (jednoosobowym medium) powodują, że reklama w klasycznym rozumieniu odchodzi powoli w cień. Rozwój technologii paradoksalnie wymusza traktowanie reklamy w ramach jej podstawowej funkcji, czyli informowania. Informacja reklamowa zgodnie z obecnymi trendami powinna być podana w ramach odpowiedniego kontentu, powinna być towarzysząca, ale nie nachalna, podana przy świadomym wyborze konsumenta. Znalezienie takich swoistych punktów styku nie jest proste. Poszukując takich skutecznych rozwiązań, można oprzeć się m.in. na analizie aktywności największych marketerów. Oczywiste jest, że producenci dóbr masowych czy działający na skalę światową są zainteresowani masową sprzedażą. Do niedawna masowa sprzedaż była wspierana masowymi mediami. Obecnie masowa sprzedaż wspierana jest lub będzie wieloma kanałami komunikacji nadawanymi w wielu językach komunikacji. To efekt tzw. masowej indywidualizacji. Kiedyś sprzeczność, a dzisiaj to już fakt. Oczywiście taka komunikacja wymaga od działów marketingu gruntownej, jeśli nie rewolucyjnej zmiany działania. Masowa indywidualizacja wymaga zastępów tzw. dekoderów lub - jak kto woli - tłumaczy marketingowych, którzy komunikat marki zdekodują i przetłumaczą dla konsumentów. Mnogość dekoderów to efekt tego, że konsumenci coraz rzadziej stanowią duże, homogeniczne pod względem jakichkolwiek segmentacji grupy. Marketerzy radzić muszą sobie z wieloma małymi (z punktu widzenia rynku) grupami konsumentów, którzy z minuty na minutę mogą stać się liderami opinii z dużą siłą rażenia – zarówno pozytywną, jak i negatywną dla marki. Sytuacja ta powoduje, że dzisiaj marki mają przed sobą wyzwanie komunikacyjne na miarę zbudowania zrozumiałej informacji reklamowej dla mieszkańców Wieży Babel. Świadomi tej sytuacji marketerzy usilnie pracują nad stworzeniem i wykreowaniem własnej wersji "żywego" Esperanto swoich marek. Wiele języków, wiele znaczeń, wiele grup celowych dla tego samego produktu czy marki.

Dialog z marką – snuj opowieść i nie zanudź ...

Jednocześnie na uwadze trzeba mieć też to, iż technologia umożliwia dzisiaj jednostce "nadawanie" swoich opinii w ramach swojego indywidualnego języka. Jeśli kod nadawania i sama opinia zostaną przyjęte przez innych aktywnych konsumentów (prosumentów), wówczas taka jednostka lub grupa (nawet kilku osób) stają się ważnymi graczami w komunikacji nawet wielkich marek. A o szybkości rozprzestrzeniania się informacji w sieci nikogo już przekonywać nie trzeba. W takiej sytuacji marka i stojący za nią specjaliści od marketingu muszą umieć prowadzić dialog z wieloma takimi jednostkami czy małymi grupami konsumentów. W wersji minimum to chociażby zarządzanie kryzysem w sieci. Umiejętność prowadzenia dialogu nie sprowadza się tylko do przekonania konsumentów do naszej marki, ale takiego prowadzenia komunikacji, żeby było o czym dalej rozmawiać lub snuć opowieść. Podtrzymywanie relacji oraz bycie interesującym to zadanie do wykonania, a tego nie da się zrobić raz i zapomnieć. Czasy jednorazowych i udanych kampanii odchodzą w przeszłość. Oczywiście fajnie będzie nagrodzić kogoś za ciekawy jednorazowy przekaz reklamowy, ale dzisiaj już na tym historia się nie kończy. Ważne jest, co będzie dalej i jak marki będą budować swoją wartość w czasie. Dialog marki z rynkiem utrudnia jeszcze to, że wszyscy lubimy piosenki, które znamy, a dookoła mówi nam się zmiana, zmiana, zmiana... Klienci chcą być zaskakiwani i angażowani w historie, ale to po stronie marketera pozostaje decyzja, na ile można zdigitalizować emocje, o czym opowiadać w sieci, a co przenosić w tzw. real. Zarówno reklamodawcy, domy mediowe, jak i same media zainteresowane są kwestią, jak szybko, efektywnie i możliwie tanio dotrzeć do jak największej liczby naszych konsumentów. Dlatego ważne jest otoczenie, w którym przebywają nasi konsumenci, a w tym otoczeniu kanały komunikacji, z których można skorzystać lub które można np. wymyślić i wdrożyć.

Digital Matrix, Street Matrix, City Jungle – o czym szumią w sieci...

Jedną z podstawowych przestrzeni komunikacji jest przede wszystkim miasto, w którym żyjemy. To w obszarach miejskich spędzamy zdecydowaną większość naszego życia. Uwzględniając specyfikę i liczbę wyjazdów poza obszary miejskie, okazuje się, że w miastach spędzamy między 80-90 proc. całego naszego życia. Fakt ten powoduje, że w miastach rozwinęły się i rozwijają w ogromnym tempie niezliczone kanały komunikacji i relacji. Gąszcz komunikatów i informacji, które docierają do każdego z nas, można przyrównać do skomplikowanych ekosystemów funkcjonujących w przyrodzie. Dlatego miasto to inaczej komunikacyjne City Jungle. W tym otoczeniu marketerzy próbują przedrzeć się z komunikacją. Obserwując zmiany zachodzące w zachowaniach i codziennym życiu w City Jungle, możemy wydzielić dwie globalne przestrzenie komunikacji. Są to Digital Matrix oraz Street Matrix.

Digital Matrix to oczywiście szeroko pojęta sieć cyfrowa, która na co dzień pozwala komunikować się ze światem za pomocą odbiorników cyfrowych (smartfony, tablety, telefony komórkowe, netbooki itd.). Zdecydowana większość mieszkańców miast jest właściwie non stop w zasięgu chociaż jednego z kanałów komunikacji cyfrowej.

Street Matrix to z kolei druga globalna przestrzeń komunikacji, w zasięgu której funkcjonujemy przez znakomitą część naszego życia. To obszar miast z siatką ulic i układem komunikacyjnym wyznaczający nasze codzienne trasy przemieszczania się w City Jungle.

Obie te przestrzenie Digital i Street Matrix funkcjonują w ramach komunikacji równolegle do siebie, ale coraz częściej wykorzystywane są jako nierozerwalne i stałe kanały komunikacji do szeroko rozumianego rynku konsumentów. Prowadzenie łączonych kampanii komunikacyjnych w Digital i Street Matrix napędza dodatkowo rozwój technologii mobilnych oraz dostęp do sieci cyfrowych. To właśnie te grupy klientów, które korzystają często z technologii cyfrowych wykazują coraz większą mobilność w ramach przemieszczania się w City Jungle, spędzając mniej czasu w swoich domostwach. To tylko kwestia czasu, aż korzystanie z technologii cyfrowych w szerokim zakresie stanie się oczywiste dla wszystkich grup społecznych. Trend ten może spowodować, że w ramach komunikacji masowej już nie będziemy mediów dzielić na ATL i BTL, ale na Digital Matrix i Street Matrix. Przyjęcie takiego podziału kanałów komunikacji wydaje się bardziej właściwe i precyzyjne w odniesieniu do zachodzących zmian i widocznych gołym okiem trendów rynkowych. Oczywiście oba globalne kanały komunikacji Digital Matrix i Street Matrix mają swoje charakterystyki i specyficzne możliwości, ale dla skutecznej komunikacji (nie tylko marketingowej) to na podstawie takiego dualnego obrazu rynku będą budowane docelowe strategie marek.

 

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.