Retronowocześni - analiza trendu

Agata Grabowska, research & development executive w firmie badawczej 4P, pisze o trendzie, który przestał być niszowy i ma coraz większy wpływ na działania marketingowe.

Bajka zamiast wstępu

Dawno, dawno temu, za siedmioma górami i siedmioma rzekami przedmioty użytku codziennego miały dłuższe życie. Nicowało się garnitury, drutowało garnki, przekazywało z pokolenia na pokolenie zaręczynowy pierścionek ze szmaragdem. Przedmioty żyły dłużej, bo ludzie o nie dbali i traktowali z wyrozumiałością. Rysa nie była powodem rozstania, wytarte rogi książki nie skazywały jej na niebyt, a patyna była w cenie. Z czasem jednak wszystko się zmieniło w królestwie długowiecznych przedmiotów.

Nastąpiła tyrania jednorazowości, rządy szybkiej zmiany. Nowe zdetronizowało stare. Masowość - unikatowość. Buty od szewca Hiszpańskiego odeszły w niepamięć, teraz biega się w masowo produkowanych balerinkach z H&M. Jeździ się samochodami, których linia ma zaspokoić wymagania estetyczne przeciętnego konsumenta, słucha muzyki z banalnych jednakowych odtwarzaczy, które żyją tyle tylko, ile gwarancja na to pozwala.

Torebka, którą statystyczna elegantka wiesza na ramieniu, ma tysiące siostrzanych kopii, które spacerują po mieście w letni dzień, a jej żywot zamyka się w jednym sezonie, bo wychodzi z mody, bo jest nietrwała, bo wszystko musi zmieniać się szybko i na nowe. Nie tylko przedmioty żyją krócej i mają charakter jednorazowy, także relacje.

Nie ma już miejsca na subtelności, niedopowiedzenia, dbałość o linię pantofelka, karoserii i małżeństwa. Niektórzy konsumenci jednak za tym tęsknią. Sprzeciwiają się bylejakości, jednorazowości, ulotności jednego sezonu. Kochają vintage we wzornictwie, stylu życia, usługach, ale jednocześnie są też pokoleniem cyfrowym i żyją ze smartfonem w dłoni. Panie i Panowie! Przedstawiamy retronowoczesnych. Zajrzyjmy im razem do szafy, talerza i laptopa.

Pan i pani retronowocześni

Konsumentów retronowoczesnych charakteryzują trzy podstawowe cechy.

Po pierwsze, lubią i cenią rzeczy vintage, mające prawdziwą historię lub takie, które są stylizowane na retro. Dotyczy to: ubrań, dodatków, gadżetów elektronicznych, sprzętu AGD, samochodów, ale także wystroju wnętrz, jedzenia oraz rozrywek i sposobu spędzania czasu. Nie tylko zatem będą nosić torebki po babci, ale także słuchać muzyki z winyli albo z CD stylizowanego na winyl, zajmować się pieczeniem chleba tradycyjną metodą, robić zdjęcia analogowe albo stosować do zdjęć cyfrowych odpowiednie aplikacje, żeby wyglądały na zrobione na przykład polaroidem albo starą Zorką. Będą także wyklejać scrapbooki i tuningować swój rower miejski w stylu retro, kupując siodełko a la lata 60.

Po drugie, retronowocześni są miłośnikami nowych technologii, mają smartfony, laptopy, internet mobilny, żyją równie intensywnie w sieci jak poza nią. Swoją pasję retro realizują więc także online: prowadząc blogi czy śledząc blogi innych, linkując w portalach społecznościowych odpowiednie treści, twittując o swoich pasjach i kupując w sklepach internetowych.

Wreszcie po trzecie, w znakomitej większości charakteryzuje ich eklektyczne podejście do przedmiotów i dóbr - mieszają stare z nowym, łączą rzeczy z różnych źródeł i czasów oraz chętnie wybierają przedmioty z definicji tak stworzone. Ikoną retronowoczesności jest Mini produkowane przez BMW - ultranowoczesne ciało obleczone w stylizowaną na vintage skórę. Z badania wynika, że retronowocześni to w większości młodzi lub bardzo młodzi konsumenci, są wśród nich zarówno licealiści, jak i osoby po trzydziestce.

Łączy ich pasja do vintage, choć nieco inaczej ją realizują. Młodsi częściej wyszukują okazji w sieci, tanim sposobem łączą rzeczy naprawdę stare ze stylizowanymi gadżetami, a starszych stać już na lodówkę Smeg czy Fiata 500. Mikrotrend ma charakter wielkomiejski, najbardziej widoczny jest w dużych aglomeracjach, ale dzięki sieci upowszechnia się także w mniejszych ośrodkach - sporo popularnych bloggerów czy właścicieli internetowych sklepów vintage mieszka w mniejszych miastach (Brzeg, Legnica, Płock). Trend przestał już być niszowy, ma raczej mainstreamowy charakter - przywłaszczyły go sobie duże marki z różnych kategorii. Kim jednak są sami retronowocześni?

Co ciekawe, nie mają świadomości, że ich zachowanie jest w jakiś sposób charakterystyczne, czymś się wyróżnia, ma wspólny mianownik. Część z nich otwarcie zaprzecza swojemu upodobaniu do vintage, twierdząc, że kupują rzeczy "obiektywnie ładne" albo tylko takie, które im się "po prostu podobają".

"To nie chodzi o to, że Vespa czy Smeg są oldskulowe czy jakieś, wystarczy spojrzeć, po prostu od razu widać, że mają klasę. Porównaj sobie Mini z Peugeotem 206 i widzisz to. To małe i to małe, ale dziękuję, nie mam więcej pytań".

Niektórzy z badanych ze zdziwieniem dostrzegali dopiero w trakcie wywiadu, że rzeczywiście otaczają się specyficznymi przedmiotami, że ich wybory są nieprzypadkowe. Wyraźnie za to podkreślali, że kierują się estetyką, jakością wykonania, stylem, a rzeczy, które im się podobają, mają więcej klasy, smaku niż to, co się podoba przeciętnemu Kowalskiemu. Kategoria "ładne" ma dla nich większe znaczenie niż "funkcjonalne". Z większości biło przekonanie o byciu znawcą, estetą, osobą, która ma gust i zna się na rzeczy.

Z drugiej strony niektórzy retronowocześni zaprzeczają własnej nowoczesności, choć używają wszystkich dostępnych najnowszych technologii, a duża część ich życia upływa w sieci. Często deprecjonują rolę technologii w swoim życiu, odżegnują się od intensywnego życia online, choć tylko na poziomie deklaratywnym. Bardzo charakterystyczna jest postawa 20-letniego retronowoczesnego chłopaka, który deklarował, że nie korzysta zbyt często i intensywnie z Facebooka, ale wystarczyło obejrzeć jego profil, żeby zobaczyć, że ma 700 znajomych, a w ciągu tygodnia on sam i jego znajomi przynajmniej kilkanaście razy napisali coś na jego ścianie. Podobnie odżegnywał się od częstego korzystania ze społecznościowego portalu muzycznego Last.fm, choć w ciągu roku od kiedy założył profil, odtworzył 23 tys. utworów, co daje liczbę około 60 przescrobblowanych piosenek dziennie.

Moda na retro to nie nowość, wraca i nasila się falami. Czym zatem różnią się dzisiejsi państwo retronowocześni? To eklektyczni i cyfrowi esteci. Raczej nie będą szukać serwisu Rosenthala w Desie, ale sięgną po nowoczesną markę, która zainspirowała się dawną linią, wzorem, tłoczeniem. Swój serwis kupią w sieci, pożenią ze sztućcami marki Alessi, a zdjęcie całości prześlą smartfonem znajomym w Facebooku. Ikoną retronowoczesności jest więc bohaterka filmu "Julie i Julia", która dzień po dniu przez rok odtwarza 524 tradycyjne przepisy amerykańskiej celebrytki kulinarnej z lat 60. – Julii Child, a potem o tym bloguje. A także mieszkająca w Warszawie dyrektor marketingu w pewnej instytucji finansowej, która przez sieć zamawia robione na miarę szpilki na podobieństwo starych modeli znanych włoskich marek, a do pracy jeździ oczywiście Mini, słuchając muzyki ze swojego iPhone'a 4 podłączonego do samochodowego radia. Doskonały koktajl retro i nowoczesności, prawie nie widać linii szwów

W co się bawić?

Retronowocześni realizują swoje pasje w różny sposób, trudno opisać wszystkie przejawy i manifestacje tego mikrotrendu. Nakreślimy zatem tylko kilka najbardziej charakterystycznych przykładów zachowań.

Szafiarki i wysyp online'owych second-handów

Modne szafiarki ubierające się w stylu retro sięgają do rodzinnych szaf, lumpeksów, ale także kupują online w internetowych butikach typu Vintagedoll.pl czy Retrofutro.pl, w których "ciuchhunterki" sprzedają wyszperane cuda. Można zapłacić kartą, nie ruszając się z domu czy biura, i za kilka dni mieć na sobie unikatowy ciuch. Sieciowe zakupy vintage są niekoniecznie dla oszczędnych. Ceny, szczególnie w butikach zagranicznych, są znacząco wyższe niż w sieciówkach typu Zara, zwłaszcza jeśli mowa o markowych ubraniach znanych projektantów. Jedna z badanych potrafiła wydać tysiąc euro na szpilki vintage kupione w internetowym butiku, który mieści się w Mediolanie. Polskich butików vintage, w tym także ekskluzywnych, wciąż przybywa - jak policzyła na początku tego roku właścicielka bloga Sklepyvintage.blogspot.com – w polskiej sieci działa 89 online'owych second-handów i pewnie równie wiele z rękodziełem. Na przykład na Pakamera.pl hitem stają się przerobione dawne przedmioty, choćby torebki z filcu i płyt winylowych, oczywiście z kieszonką na iPoda. Retronowoczesne elegantki należą także do różnych sieciowych grup, na przykład Vintageshop.pl w FB i dyskutują gorąco na forach internetowych, gdzie wymieniają się uwagami, gdzie i co można kupić i które ubrania z nowych kolekcji w sieciówkach są wystarczająco stylowe. Nie tylko przedmiot dyskusji jest określony, obowiązuje także odpowiedni język i etykieta - cyfrowe retroszafiarki nie umawiają się na czatowanie, ale na "herbatkę".

Smakosze na wideoblogu

Retronowocześni smakosze to zwolennicy slow food i tradycyjnych przepisów, na przykład na leguminy i szesnastowieczny bigos, ale także kuchni fusion. Sami pieką chleby, robią konfitury i kimchi. Są przeciwni polepszaczom, cukrom żelującym, bulionetkom, bo ma być po dawnemu - tak jak robiła babcia - ale rezultat ląduje na wideoblogu. Organizują na przykład sieciowe weekendowe wypieki tradycyjnych chlebów na zakwasie. Zasady weekendowej piekarni są następujące: co tydzień osoba prowadząca wybiera przepis i publikuje go na swoim blogu, uczestnicy pieką w swoich kuchniach, a rezultaty opisują na własnych blogach. Nie znają się w realu, nie spotykają. Z jednej strony to prawie jak sobotnie zagniatanie ciasta przez wiejskie gospodynie, z drugiej – wszystko dzieje w pełni cyfrowo. Retronowocześni kucharze korzystają także z aplikacji na iPhone'a, która przelicza dawne miary na nowe. Pewnie nie poradzi ona sobie z oceną, ile twarogu dodać do ciasta, jeśli w przepisie stoi "sera za 12 kopiejek", ale z kwartą czy cabanem już pomoże. Dzięki niej zrobimy szybko listę zakupów, wyszukamy najlepsze ceny i wyślemy mężowi, żeby kupił w drodze z pracy.

Retronowocześni smakosze szukają produktów ekologicznych, ale nie mają czasu ani chęci, żeby jeździć co weekend "do chłopa", więc korzystają z abonamentowej usługi typu "skrzynka od rolnika" - płacisz z góry ok. 60 zł i kurier dostarcza ci świeże, organiczne warzywa. Kupują także w sieci domowe ciasta - unikatowe, pojedyncze, zrobione według starych przepisów z nowoczesnym twistem specjalnie dla ciebie, i to z uwzględnieniem alergii dziecka. Ceny raczej wysokie, za kilogram ciasta na przykład na Chillibite.pl trzeba zapłacić 85 zł. Retronowocześni smakosze mają sentyment do marek odwołujących się do tradycji: Wedla, Bliklego, Krakowskiego Kredensu, choć ta ostatnia otrzymała tęgie baty w sieci, gdy okazało się, że szynka wędzona jest tak naprawdę bejcowana.

Gadżeciarze z duszą

Gadżeciarze o retronowoczesnej duszy najchętniej łączą supernowoczesne przedmioty z bardzo starymi rozwiązaniami lub estetyką z minionych epok, a te kombinacje bywają zaskakujące. Na swoich iPhone'ach instalują na przykład aplikację, która przypomina tradycyjną tarczę telefonu i umożliwia analogowe wykręcanie numeru. Rozmawiając przez Skype'a, korzystają z przypominającej ebonitową słuchawki telefonicznej, która łączy się z komputerem przez USB. Kosztuje bagatelka 62 dol., ale szyk ponadczasowy. Zresztą w sieci sklepów Tchibo można już kupić różową i seledynową jej wersję za jedną trzecią ceny. Retronowocześni gadżeciarze chętnie sięgają także po przedmioty czy marki reaktywowane, na przykład zegarki Casio G–Shock, ale koniecznie w oryginalnym designie z połowy lat 80. Szczególnie szeroka jest oferta dodatków. W Empiku można znaleźć etui na iPhone'a, które nadaje mu wygląd kasety magnetofonowej albo starego aparatu, oraz torby na laptopa ze zdjęciem winyla albo telewizyjnego obrazu kontrolnego. Gadżeciarze korzystają także z wielu rozwiązań technicznych wbudowanych w urządzenia, których są właścicielami. Na przykład Samsung Galaxy umożliwia robienie zdjęć, które wyglądają, jakby były zrobione kamerą otworkową albo polaroidem – brudne, niedoskonałe, a przez to właśnie fajne. Na iPodzie czy innej MP3 można także zainstalować oprogramowanie, które do wybranej ścieżki dźwiękowej doda szumy i trzaski przypominające zgraną płytę. Tego typu rozwiązania są typowe dla retronowoczesnych. W ich wypowiedziach pojawiała się często tęsknota za swoistą niedoskonałością przedmiotów, za rysami, szumami, czymś, co nadaje przedmiotom duszę, a doświadczeniu ich używania – autentyczności. Chodzi oczywiście też, a może przede wszystkim o szlachetny i piękny wygląd – dlatego na przykład retronowoczesne sznury do takielunku czy szotów, choć wykonane z playteksu, do złudzenia przypominają te zrobione z prawdziwych konopi. Stylizowane na vintage radia Yamaha są droższe, niż na to wskazywałyby ich parametry techniczne, ale przecież nie o to chodzi. Stają się one bardziej elementem wystroju pięknego wnętrza niż sprzętem grającym.

Dyskretny urok nostalgii

Skąd to uwielbienie dla retro i tęsknota za przeszłością? Czy to sentymentalny żal za utraconą młodością lub zmitologizowanym dzieciństwem?

W komentarzach dotyczących linii vintage i reaktywacji starych marek często pojawia się argument o nostalgii i starzejącym się społeczeństwie - coraz starsi, ale relatywnie bogaci konsumenci, tęsknią za złotym czasem swoich młodych lat: za smakiem lodów z dzieciństwa, swoim pierwszym samochodem i kształtem butelki oranżady. Pewnie coś w tym jest - kogo z nas nie wzruszają takie obrazki z dzieciństwa - ale nie wydaje się, że to tęsknota za własną przeszłością jest głównym driverem mikrotrendu, który nazwaliśmy retronowoczesnością.

Po pierwsze, dlatego że dotyczy on głównie konsumentów, którzy wcale sami nie używali, czy nie mieli rzeczy, które są teraz przedmiotem ich pożądania, a nie tęsknią też za młodością, bo wciąż są młodzi.

Po drugie, często nie chodzi o coś realnie starego, ale o czasem złudne nawet poczucie wyjątkowości, unikatowości danego przedmiotu. O to, żeby nie był masowy, nie był "made in China" i miał "duszę". Podstawowa motywacja wynika z postrzegania przedmiotów retro lub stylizowanych na retro jako pięknych, prawdziwszych, bardziej autentycznych, o wysokiej jakości, świetnym designie, a przez to ekskluzywnych, wyjątkowych, które swoim właścicielom dodają blasku. Jest to więc raczej wyraz nostalgii za pojedynczością versus masowością, niepowtarzalnością versus taśmową produkcją, a nie za prawdziwym czasem dawnym minionym.

"Jak kupisz bluzkę w Reserved, to cała ulica potem w tym chodzi. Twoje klony łażą ulicami. Jak ja mam bluzkę po babci albo płaszcz Burberry vintage, to ja jestem jedna, pojedyncza jestem".

Wyraźnie widać także dążenie do tego, żeby podkreślić wyjątkowość własnej osoby, to swoistego rodzaju hiperkastomizacja a rebours. Nie taka, jaką oferują marki, które pozwalają nam dopasować i wybrać kolor czy kształt buta, ale jednak przecież wciąż jest to ten sam model, który może kupić każdy. To jest kastomizacja poprzez niedostępność - rzeczy retro z definicji są pojedyncze albo nieliczne, trudno dostępne, a więc unikatowe i wartościowe.

Ciekawe, że tak samo - co paradoksalne - postrzegane są przedmioty, które są tylko stylizowane na retro, a więc przecież z definicji występujące w większej liczbie niż jedna sztuka. One nadal są wyjątkowe na tle innych produktów z danej kategorii i przez to unikatowe, i jednocześnie rozpoznawalne - nie ma przecież drugiej takiej lodówki jak Smeg. Co więcej, ich unikatowość wynika także z ceny, są drogie, a więc nielicznych, niejako tylko wyjątkowych na nie stać.

"Taki na przykład czajnik vintage'owy Kenwooda to nie każdy kupi, jest trzy razy droższy to raz, poza tym trzeba się na nim poznać, że jest wyjątkowy, a nie jak jakieś byle co z Saturna".

Design jest główną siłą napędową mikrotrendu. W gruncie rzeczy chodzi o to, żeby było "ładne", o dobry projekt w sensie estetycznym, a nie funkcjonalność czy praktyczne zastosowanie. Dochodzi do tego także oczekiwanie jakości. Konsumenci retronowocześni nie chcą rzeczy, które mają z góry określony krótki żywot, które są przeznaczone do jednorazowego użycia, do korzystania przez jeden sezon, bo później się rozpadają, blakną, tracą kształt, fason, przestają działać. Nie chcą kupować dużo i tanio, zapełniać swoich domów niedrogimi, masowymi towarami, które rotują w ogromnym tempie. Wielu z nich ma przeświadczenie, że więcej to niekoniecznie lepiej. Wpisuje się to w dobrze opisany trend nazywany enoughism, który wyrósł z przesytu dobrami konsumpcyjnymi, których zalew wcale nie czyni nas szczęśliwszymi.

"Wolę mieć jedną ekstraspódnicę, już nieważne, czy naprawdę vintage, czy tylko dobrze stylizowaną, ale żeby to była jakość, szyk, surowy jedwab czy coś, a nie stosy i stosy szmat".

Retronowocześni żyją w przekonaniu, że dawniej przedmioty były produkowane czy wykonywane z większą starannością, z lepszych materiałów. Tego samego oczekują także teraz i są gotowi za to płacić. Nie stanowi dla nich także problemu to, że za design trzeba dodatkowo zapłacić. Przedmioty muszą być nie tylko solidne, ale także piękne. Piękno łączą przede wszystkim z naturalnymi materiałami - prawdziwym drewnem, czystą bawełną, srebrem, ale nie tylko - plastik z lat 80. paradoksalnie w ich oczach także jest "szlachetnym materiałem".

Retronowoczesnym chodzi też o to, żeby uniknąć pewnej nachalności, epatowania marką, metką, wielkim logo. Cenią sobie pewnego rodzaju dyskretną elegancję przedmiotów, którymi się otaczają, choć jest w tym pewna sprzeczność - Mini wyraźnie wyróżnia się wśród innych aut, a ekspres do kawy Nespresso CITIZ nie wygląda jak inne. Są inne, zauważalne.

Dla retronowoczesnych ważne jest także przekonanie o tym, że taka postawa jest bardziej ekologiczna, w duchu 3R - reduce, reuse, recykle. Szafiarki retro przeciwstawiają slow fashion, które same uprawiają, nieekologicznemu fast fashion w stylu H&M czy Zary, choć jest w tym pewna sprzeczność i niekonsekwencja, bo wiele z nich kupuje w sieciówkach bez większego poczucia winy. Ekologia w ustach retronowoczesnych jest więc chyba tylko modnym hasłem. I chociaż argumentują, że jeżdżenie rowerem jest bardziej ekologiczne, to bez problemu przesiedliby się na skuter, pod warunkiem że będzie to Vespa, a jeszcze chętniej do wcale nieekologicznego Fiata 500.

Dyskrecja, lukrecja i puzderko w torebce

Oprócz szczególnej wrażliwości estetycznej retronowoczesność wiąże się także z sentymentem do pewnej określonej wizji świata i relacji międzyludzkich. Dotyczy to zwłaszcza kwestii manier i stosunków międzypłciowych. Wyraża się w tęsknocie za czasami, kiedy "kobiety były kobietami, a mężczyźni mężczyznami", z rozmaitymi konsekwencjami tego faktu. Kobiety nie tylko pięknie wyglądały, i to na co dzień, a nie od święta, ale także były otoczone szacunkiem, otwierano im drzwi, przysuwano krzesła i całowano w rękę. Mężczyźni byli szarmanccy, ale twardzi, nie wcierali kremów pod oczy, mieli wyraźnie zarysowaną szczękę i plany. Wielu badanych jest fanami amerykańskiego serialu "Mad Men", który opowiada historię agencji reklamowej na przełomie lat 50. i 60. Chcieliby powrotu do takiego świata, który postrzegają jako konserwatywny, ale bardziej oparty na wartościach niż czasy współczesne. Ten powrót miałby się realizować jednak z pewnymi zastrzeżeniami. Jest więc "tak" dla rozkloszowanych spódnic, nieekologicznych wielkich samochodów, wymyślnych koków i podawania płaszczy, ale "nie" dla patriarchalnych stosunków zawodowych i społecznych. Konserwatyzm retronowoczesny jest wybiórczy i powierzchowny. To przefiltrowany przez sentymentalizm pogląd, że świat dawniej był "ładniejszy, lepszy i prawdziwy".

"Po co mi błyskotki z sieciówki na kilogramy, to w końcu i tak ląduje w śmieciach. Chodzi o to, żeby mieć jedne prawdziwe perły. Wiedzieć, kiedy je nosić. Mieć perły i maniery, tak w skrócie. To jest dyskrecja, lukrecja i puzderko w torebce".

Hipsterzy nie wiedzą, co to pularda

Nie wszyscy konsumenci retronowocześni są tacy sami, jeśli chodzi o stosunek do przedmiotów vintage i motywacje do otaczania się nimi. Na podstawie wywiadów byliśmy w stanie wyróżnić trzy grupy.

Retropuryści uznają, że wartościowe są tylko przedmioty oryginalne, stare, o unikatowej historii. Rzeczy stylizowane na retro uważają za "podróbki", za udawanie, coś nieautentycznego i nieszczerego.

"Mnie rodzice wychowali w nienawiści do rzeczy udawanych".

Puryści wolą nie mieć, niż mieć coś, co nie spełnia ich standardów. Tanie chińskie skutery wyprodukowane w 2011 na podobieństwo modeli z lat 60. uważają za "badziew". Co innego jednak na przykład skuter Aprilia Habana z lat 90., który wygląda jak Vespa z lat 60. – to już w porządku, choć przecież w grę wchodzi tu stylizacja na coś z przeszłości, ale to rzadka, ceniona marka. Problem leży więc chyba w braku akceptacji masowości, tandety i zbyt popularnych marek. Nowe radia w stylu retro są akceptowane przez purystów, ale jeśli produkuje je firma, która ma rzeczywiście tradycję na przykład brytyjska firma Roberts, a nie choćby Sony, o którym wiadomo, że nie ma żadnej prawdziwej historii i jest "dla mas". Dla purystów autentyczna jest więc marka Blikle od pokoleń związana z tą samą rodziną, udawany Krakowski Kredens już nie. Za głupie i niepotrzebne uznają też podszywanie się pod styl retro tanim sposobem – zwłaszcza przez masowe marki oferujące tanie produkty. Uważają się za lepszych od tych, którzy nie potrafią odróżnić rzeczy, które naprawdę w sobie coś mają od ich marnych współczesnych kopii.

"Bo to, że masz chłopaka, który idzie ulicą i jest w kaszkiecie, nie znaczy, że jest retro, tylko że kupił sobie kaszkiet na przykład w H&M. Nie lubię H&M, bo to jest już szczyt plebejstwa".

Retroentuzjaści są dużo bardziej tolerancyjni. Swobodnie łączą rzeczy prawdziwie stare z rzeczami nowoczesnymi i stylizowanymi na vintage. Nie widzą nic złego, a wręcz podoba im się, że noszą zegarek, który tylko przypomina klasyczny model sprzed lat, że linia ich samochodu jest jedynie wspomnieniem oryginału, a pod maską drzemie zupełnie nowa maszyna, a wręcz cieszy ich ta dwoistość. Podoba im się wszystko, co nawiązuje do dawnego stylu - niezależnie od tego, jaki ten preferowany styl jest - czy to w opakowaniu, czy w komunikacji reklamowej. Entuzjaści to przede wszystkim konsumenci, którzy kierują się zasadą "vintage jest piękne", niezależnie od tego, czy jest vintage prawdziwym, czy stylizowanym. W szafie jednej badanej widzieliśmy zgodnie leżące koło siebie czterdzieści par ciemnych okularów z różnych epok – niektóre były faktycznie stare, inne kupione za 9,99 w sieciówce, ale wyraźnie inspirowane konkretnym stylem w modzie.

"Chodzi o spójną całość, to jest jak muzyka. Może dowolnie komponować, ale wszystko musi grać. W idealnym świecie dziewczyna w rozkloszowanej spódnicy w grochy chyba nie wsiądzie do fiata punto, nie? W Fiacie 500 to ja ją widzę".

Retrolanserzy stanowią osobną grupę. Sięgają po przedmioty stylizowane na vintage lub autentycznie stare wyłącznie dlatego, że wydają im się modne, że widzą ja wokoło siebie, że aspirują do bycia "trendy". Dziś elementem ich stylu jest retro, jutro grunge, pojutrze jeszcze coś innego. Właściwie nie różnią się specjalnie od hipsterów, zależy im przede wszystkim na oryginalności bez zagłębiania się, co i dlaczego, ale oczywiście niechętnie się do tego przyznają.

"Nie jestem hipsterem, ale z definicji hipster powie tak samo, że nie jest hipsterem".

W gruncie rzeczy retro jest tylko pretekstem, tak naprawdę liczy się lans i snobizm. Jak ujął to jeden z badanych: "Hipsterom nie chodzi w tym o nic więcej, niż żeby pójść do Planu B (modny warszawski klub) w swetrze po dziadku i być ponad wszystkich". Rzeczywiście wśród retronowoczesnych jest wielu hipsterów, a może trafniej byłoby powiedzieć, że te światy się przenikają. Wielu z nich jednak zdecydowanie odżegnuje się od kultury hipsterskiej, zarzucając jej powierzchowność.

"Ty nie rozumiesz podstawowej różnicy. Hipsterzy może też czasem noszą coś vintage, ale to jest powierzchowne. Taki hipster to nawet nie wie, co to jest mufka, a co to pularda".

Zaobserwowaliśmy także, że w wielu przypadkach retronowocześni – w przeciwieństwie do hipsterów – są bardzo dyskretni, wcale nie chcą na siłę się wyróżnić, rzucać w oczy. Zależy im na autentyczności, unikatowości, ale często tylko dla siebie, a nie na pokaz, albo tylko w jednej sferze na przykład muzyce, kuchni, wystroju wnętrz i nigdzie poza tym.

"Te buty to ja zamawiam dla siebie, rozumiesz, wielu nawet nie noszę, nie chcę, żeby ludzie wiedzieli, obnosić się. To prostackie. Siedzą sobie w pudełku i są piękne, mi to wystarczy".

Pan tu nie stał, a na stare milion

Pisząc o retronowoczesności w Polsce, nie sposób pominąć tematu nostalgii za PRL-em, choć oczywiście nie mamy na myśli tęsknoty za ustrojem politycznym, ograniczeniem wolności i pustymi półkami. Chodzi raczej o fascynację wizualnym dziedzictwem tej epoki, jej wzornictwem i kulturą materialną. W ciągu ostatniej dekady dużą popularnością cieszyły się rozmaite wystawy i wydarzenia nawiązujące do estetyki PRL-u, począwszy od zorganizowanego w Zachęcie w 2000 roku eventu "Szare w kolorze" po "Rzeczy pospolite" i "Chcemy być nowocześni" w Muzeum Narodowym w tym roku. Inspiracje we współczesnym designie są także coraz bardziej powszechne i widoczne, szczególnie dotyczy to grafiki: okładek magazynów, płyt i stron internetowych (na przykład Nastaremilion.pl), a także mody (przeżywające renesans tenisówki, tzw. czeszki). Agata Szydłowska, krytyczka designu, trafnie upatruje popularności retro rodem z PRL-u z jednej strony w szerszej modzie na vintage, a z drugiej – w ironii rozumianej jako docenianie rzeczy, które są tak "obciachowe, że aż fajne". To estetyka z przymrużeniem oka, nie do końca na serio, silna komicznym i przewrotnym potencjałem, jaki w sobie niesie. Często już w samym opisie produktu słychać ten ironiczny ton. Na przykład sklep internetowy Pantuniestał.com sprzedaje męską przypinkę do garnituru z napisem "dziadostwo" z poniższym ironicznym opisem:

"Elegancka przypinka idealna dla każdej bizneswoman i każdego biznesmana. Zdobywa uznanie jako delikatny opór wśród pracowników korporacji. Pasuje do garsonki i garnituru. Wykonana w całości z metalowego metalu. Może służyć jako przypinka zaręczynowa".

Tego rodzaju ironię wykorzystują też marki masowe, nawiązując do PRL-u w swojej komunikacji, czego przykładem może być kampania firmy odzieżowej CroppTown z 2008 roku wymyślona przez agencję Momentum, w której wykorzystano filmy dokumentalne rodem z PRL-u, a cała estetyka spotów i printu przewrotnie odsyłała do czasów Gomułki.

Bądź vintage albo zgiń

Oprócz przedmiotów rzeczywiście starych kupowanych zarówno online, jak i offline – babcinych torebek, ubrań vintage sprzed lat, odrestaurowanych samochodów – w ciągu ostatnich lat na rynku pojawiło się wiele produktów stylizowanych na retro. Wyczuwając trend, marki z różnych kategorii sięgnęły po ten rodzaj estetyki w design swoich produktów i całych linii. W niektórych przypadkach mamy do czynienia z nawiązaniem do dawnych modeli czy wręcz ożywieniem starych marek, w innych ze stworzeniem kolekcji vintage od początku.

Motoryzacja - za wcześnie, za późno

Najbardziej znane są przykłady z rynku auto-moto. W tej chwili także po polskich drogach jeździ już sporo Mini produkowanych przez BMW. Są kwintesencją retronowoczesności – dusza i linia stylizowana na retro plus ultranowoczesna technologia. Sukces odniósł także nowy Fiat 500 wprowadzony na rynek także w 2007. Linię retro widać też w modelu PT Cruiser Chryslera. Wszystkie te auta należą do samochodów droższych, targetowanych do miejskiego, zamożnego konsumenta. Mini kosztuje w wersji podstawowej około 80 tys. zł, sprzedaje się ich w Polsce zaledwie kilkaset sztuk rocznie, ale BMW obserwuje z roku na rok dwucyfrowy wzrost sprzedaży.

Porażkę poniósł jednak produkowany od 1998 nowy Garbus. Wydaje się, że wszedł na rynek za wcześnie – nie było jeszcze mody na vintage, która zaczęła stopniowo narastać od 2000 roku, nabierając prawdziwego rozpędu w latach 2005-2007, co widać między innymi, gdy obserwuje się Google trends i Flickr trends. Dzięki temu ostatniemu widać na przykład lawinowo rosnącą liczbę zdjęć tagowanych "retro cool", jaką użytkownicy Flickra zaczęli wrzucać, począwszy od około 2007 roku. Nowy Beetle – reklamowany jako kompaktowy miejski samochód – był znacznie droższy niż inne samochody tej klasy – a pamiętajmy, że oryginalny model był przecież wyjątkowo tani i ekonomiczny w eksploatacji – a w owym czasie nikt nie chciał jeszcze płacić za sam efekt "retro cool". Volkswagen zdecydował się jednak na kolejne podejście – w kwietniu 2011 odbyła się premiera nowego Beetle 2012, który wejdzie do sprzedaży tej jesieni. Firma zdecydowała się także na reaktywację "ogórka", czyli kultowego mikrobusa. Pokazany na targach w Genewie samochód jest udanym połączeniem starego z nowym. Projektanci zachowali linię zewnętrzną z charakterystycznym zderzakiem i dużymi, okrągłymi reflektorami przeciwmgielnymi. W środku znajduje się kanapa, a całe wnętrze kolorystycznie nawiązuje do dawnego modelu, ale jest oczywiście wyposażone w najnowocześniejsze gadżety, na przykład uchwyt na iPada. Nowy "ogórek", czyli Volkswagen Bulli, jest na wskroś retronowoczesny.

AGD sprzedawane w butiku

Rynek sprzętu AGD także korzysta z mody na vintage. Kenwood sprzedaje sprzęty kuchenne w wersji retronowoczesnej w linii kMix, która obejmuje między innymi czajniki, tostery i roboty kuchenne. Ekspresy Nespresso CTIZ nawiązują do stylistyki lat 50. i 60. i sprzedawane są w ekskluzywnych sklepach nazywanych "butikami", których wnętrze rzeczywiście w niczym nie przypomina sklepu ze sprzętem AGD. Linię retro sprzedaje włoska firma Smeg, której filozofia zawiera się w haśle "technology with style". Na polskim rynku najbardziej popularne są charakterystyczne lodówki, ale w portfolio firmy są także stylizowane na lata 50. pastelowe pralki i zmywarki. Kosztują oczywiście odpowiednio więcej - lodówkę Smeg można kupić za około 5 tys. zł, czyli cztery razy drożej niż mającą te same parametry techniczne chłodziarkę firmy Whirpool czy Bosch. Retronowoczesność kosztuje.

Moda, czyli spódnica w stylu vintage

Naprzeciw trendowi retrostylizacji wychodzą także odzieżowe marki sieciowe, wprowadzając na rynek linie nawiązujące do vintage. Produkowane i sprzedawane w tysiącach sztuk masowe kolekcje proponują klientom cofnięcie się w czasie. Marks & Spencer w swojej Limited Collection na wiosnę/lato 2011 umieścił satynę i plisy, szerokie spodnie, drobne kwiatki i frędzle w tylu retro. Szwedzka marka KappAhl sprzedaje kolekcję Vintage Stories zainspirowaną la belle èpoque, której motywem przewodnim są koronki w kolorze bladego pudru. Reserved z kolei proponuje na jesień kolekcję 60's POP inspirowaną stylem Twiggy – proste, modernistyczne formy w mocnych barwach.

Producenci kosmetyków także mają ofertę dla retronowoczesnych. Zainspirowana tą stylistyką Pupa zaproponowała swoim klientkom kolekcję Very Vintage z oldskulowym designem kosmetyków, których używanie przeniesie w atmosferę lat 50. Givenchy stawia na chłód elegancji. Jej Vintage Christmas nawiązywała do charakterystycznej kolorystyki mającej przywodzić na myśl elegancję i szyk. Z kolei sygnowane przez Kate Moss perfumy Vintage, które weszły na rynek w 2009, zarówno opakowaniem, jak i zapachem nawiązują do nazwy.

Niepasteryzowane FMCG

Charakterystycznym przykładem produktu retronowoczesnego jest niepasteryzowana Łomża, która została wprowadzona na rynek w 2010 roku i szybko zyskała popularność wśród wielkomiejskich piwoszy. Oldskulowa butelka, tzw. bączek, minimalistyczna etykieta przypominająca papier makulaturowy i brak tradycyjnej masowej reklamy dają poczucie wyjątkowości, należenia "do klubu" – idealnie wpisują się w oczekiwania retronowoczesnych. W lipcu 2011 inspirowane vintage opakowanie Łomży zostało wyróżnione jedną z najważniejszych na świecie nagród w dziedzinie designu w komunikacji - Red Dot Communication Award.

Beata Pawłowska, dyrektor generalny Royal Unibrew Polska:

"Zdecydowaliśmy się na kolejny innowacyjny krok i wyprodukowanie specjalnego piwa dla konsumenta poszukującego, wymagającego, który ceni sobie nie tylko wyjątkowość smaku, tradycyjność receptury, ale także jest znużony masowością i nierozpoznawalnością dużych globalnych czy też ogólnokrajowych marek. Nasz koncept Łomży Niepasteryzowanej oparliśmy na dwóch głównych przesłankach: chcieliśmy stworzyć piwo dla koneserów, świeże, wyborne, wyjątkowe i niekoniecznie powszechnie dostępne, a jednocześnie piwo oparte na dobrze znanej i cenionej recepturze. Piwo zarówno nowatorskie, jak i tradycyjne".

źródło: www.alkohole.iso.pl

Strategię stylizacji na retro widać także działaniach innych marek spożywczych, choć często są bardzo subtelne. Marka Krakus na przykład reklamuje się w kobiecych pismach lifestyle'owych hasłem: "Smak jak wtedy, gdy tańczono w parach". Tendencję widać także w opakowaniach. Na rynku amerykańskim marka Kellog's wróciła do ikonicznych zdjęć piegowatych maluchów, które były emblematem tej marki pod koniec lat 50. W Polsce w 160-letnią rocznicę powstania marka Wedel wypuściła linię Vintage – limitowaną serię opakowań obecną w sklepach tylko przez dwa miesiące 2011 roku. Obserwujemy także powroty marek, które były dawniej kultowe, a teraz przywraca się je do życia z nadzieją na ponowny sukces. Wprowadzone do sklepów w lipcu Frugo nie będzie miało jednak łatwego zadania – sam sentyment i nostalgia nie wystarczą jako podstawy sukcesu.

Mów o mnie, mów

Elementy retronowoczesności widać nie tylko w designie czy pozycjonowaniu marek, ale także w komunikacji reklamowej. Klasycznym przykładem jest kampania "Everything ages fast" zrealizowana przez brazylijską agencję Moma Propaganda, w której w scenerii retro przedstawiono nowoczesnego przecież Skype'a, Twittera i Facebooka.

W polskiej rzeczywistości reklamy stylizowane na retro pojawiają się głównie w komunikacji marek premium z różnych kategorii. Z bankowości wystarczy wymienić spoty Noble Banku, szczególnie reklamę Visy Infinite, w której wykorzystano archiwalne filmy z różnych epok, a także kampanię Raiffeisena z Jerzym i Maciejem Stuhrami. Także marki FMCG sięgają po tę stylistykę. W spocie Cisowianki Perlage bohaterka prowadzi odskulowy kabriolet, a na szyi ma zawiązaną apaszkę na podobieństwo modnisi z lat 60. Znana czarno-biała reklama Nescafe Cappuccino z 2007 także utrzymana jest w stylistyce vintage – od samochodów, fryzur po stylizowany na retro radioodbiornik, jaki ma w mieszkaniu jak najbardziej współczesna konsumentka pijąca kawę w ostatnim ujęciu. Przykłady można mnożyć, w chwili gdy piszę te słowa, na Galerii Centrum wisi ogromna tablica reklamująca markę Marks & Spencer. Modelki na zdjęciu wystylizowane są na lata 60. i spod sztucznych rzęs patrzą na Marszałkowską.

Lodówka oszustka na zakończenie

Dzięki badaniu sporo wiemy o retronowoczesności, nasuwa się więc pytanie, jak można wykorzystać ten trend marketingowo? Odpowiem nie całkiem wprost. Moja prababka nauczyła mnie dwóch ważnych rzeczy. Po pierwsze, że kobieta nie pokazuje się w białych pończochach po szesnastej, a po drugie, że we wszystkim trzeba znać umiar. Ta druga mądrość jest retro, ale wciąż aktualna i odnosi się także do potencjalnych działań marketingowych, które można prowadzić w klimacie retronowoczesnym. Trzeba pamiętać o kilku zasadach. Vintage nie jest dla każdego, nie każda marka w starym kostiumie z nowoczesnym twistem będzie wiarygodna i autentyczna. Bardziej pasuje on do marek premium, które rzeczywiście oferują jakość, trwałość, dobry design. Flirt z retro udaje się jednak także markom masowym, pod warunkiem że umiejętnie wplecie się go w całą strategię marki. Jeśli wskrzeszać stare marki, to wyłącznie takie, które oprócz wzbudzenia ulotnego sentymentu zaproponują współczesnym konsumentom coś bardziej wymiernego i cennego, na przykład ponadczasowe wzornictwo. Przykładem takiego podejścia jest Ćmielów, który powrócił do produkcji ekskluzywnych figurek ceramicznych z lat 50. i 60., a także wznowił produkcję serwisu Dorota z roku 1962, który znajduje się w zbiorach Victoria & Albert Museum w Londynie jako przykład dobrego światowego wzornictwa. Należy także pamiętać, że jeśli za marką nie stoi prawdziwa historia, lepiej nie dopisywać jej na siłę, takie podejście może mieć krótkie nogi. Odwołania do vintage powinny być albo subtelne (Yamaha), albo ironiczne (CroppTown), a nie na siłę, nachalne, bez polotu. Kopiowanie innych jest w złym tonie i nie przypadnie do gustu retronowoczesnym konsumentom.

"Te lodówki Gorenje to może i wyglądają prawie jak Smeg. Ale to jest takie prawie jak prawie prawdziwe perły. To jest taka lodówka oszustka. Dla czegoś takiego akceptacji być nie może".

Należy szczególnie dbać o spójność produktu i komunikatu. Retronowocześni to wrażliwi esteci – jeśli w spocie obiecujemy szczególne wrażenia, odmienne traktowanie i niezwykłą jakość oraz piękny design, dotrzymajmy danego słowa. Nie bez powodu butiki Nespresso i oddziały Noble Banku wyglądają tak, jak wyglądają. Szkoda może tylko, że na wejściu nie częstują lukrecją.

Komentarze:

Małgorzata Jeziórska, account director, MEC

Z punktu widzenia mediów masowych i reklamy trend retronowoczesności jest zdecydowanie mniej dostrzegalny. De facto mamy jedynie pojedyncze przykłady kampanii marek masowych, które nawiązywałyby do estetyki z minionych epok (oprócz wspomnianego w raporcie CroppTown możemy jeszcze wspomnieć o kampanii PrincePolo). Brak szerokiej gamy przykładów kampanii reklamowych w stylu vintage nie oznacza jednakże, że marketerzy nie zauważają tego trendu.

Dowodem na to, że marketerzy są świadomi, co "kręci" ich konsumentów, są ostatnio limitowane edycje produktów vintage dostępne w ograniczonej dystrybucji. Coca-Cola swoje 125. urodziny uczciła retrobutelką, którą możemy nacieszyć się jedynie w kawiarniach czy restauracjach lub nabyć w wybranych sieciach handlowych.

Trend jest charakterystyczny dla wąskich grup odbiorców, co więcej, odbiorców nieskorych do sięgania po produkty masowe i łatwo dostępne.
Zatem próba szerokiej kampanii reklamowej, masowego produktu, ale z komunikacją w stylu vintage niesie spore ryzyko niepowodzenia – dla prawdziwych retrokonsumentów nie będzie wiarygodna, a czy dla pozostałej rzeszy masowych konsumentów będzie wystarczająco zrozumiała i atrakcyjna?

Justyna Pospychała, strategic planner, Tequila\TBWA

Obecnie marki masowe stoją przed coraz trudniejszym zadaniem wiarygodnego budowania swojego wizerunku. W myśl zasady, że lubimy te piosenki, które znamy, sięganie do historii marki jest świetnym sposobem na to, aby uwiarygadniać ją w oczach odbiorców. W tym sensie widzę dla trendu retronowoczesności przestrzeń w szerszym kontekście marketingowym. Retronowoczesność współgra doskonale z głośnym obecnie storytellingiem – marki poszukują historii, które mogłyby opowiadać konsumentom, a im bardziej będą one wiarygodne i prawdziwe, tym lepiej. Słowem kluczem jest tu autentyczność. W gruncie rzeczy przecież retronowoczesnym właśnie o nią chodzi. Temu, co autentyczne, można ufać, a dla marki zaufanie odbiorców jest najcenniejszym zasobem.

Odwołanie się do dziedzictwa, wzbudzenie nostalgii wśród odbiorców już się dzieje. Obserwujemy kolejne marki, które świadomie wykorzystują nostalgię konsumentów, aby lojalizować obecnych i zdobywać nowych odbiorców. Np. tworząc limitowane kolekcje jubileuszowe, poszerzając portfolio, często wchodząc na półkę premium, bo vintage ma w premium największe szanse.

Warto zwrócić uwagę na jeszcze jeden aspekt. Stare czy rewitalizowane produkty i marki nie zawsze darzone są nostalgią. Ci, którzy używali ich w przeszłości, mogą nie postrzegać ich jako atrakcyjnych, w przeciwieństwie do kolejnych generacji, dla których to, co stare, jest nowe. Świetnym tego przykładem jest Maxwellobus, obrandowany przez Maxwell House autobus "ogórek", który tego lata kursuje po miastach, gdzie odbywają się letnie festiwale. Młodzi ludzie na jego widok reagują z wielkim entuzjazmem, choć nie ma klimatyzacji i jedzie kilkadziesiąt kilometrów na godzinę.

Przygotowanie raportu

W realizacji badania wzięli udział: Katarzyna Gniadzik, Grzegorz Kowalik, Sylwia Kujawa, Joanna Olkowska, Piotr Pieńkos, Krzysztof Romaniuk, studenci i absolwenci IS UW.

Koordynacja projektu i raport: dr Agata Grabowska, 4P Research Mix.

Podstawą raportu jest rozległy desk research, analiza treści forów internetowych i blogów, wywiady IDI (15) z retronowoczesnymi konsumentami, wywiady eksperckie (5). Czas realizacji: lipiec-sierpień 2011.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.