„Kryzys nie polega na tym, że któryś ze wskaźników spadnie z +0.1 do -0.1, tylko na tym, że pojawia się kryzys zaufania. Banki tracą zaufanie do banków, klienci tracą zaufanie do banków i do przyszłości” – powiedział w otwierającym sympozjum PTBRiO „Konsumenci w obliczu recesji” Prof. Witold Orłowski. Żeby dowiedzieć się, jak bardzo polscy konsumenci utracili zaufanie, jak głębokie są ich obawy zdecydowaliśmy się na przeprowadzenie badania eksperckiego – do studia fokusowego zaprosiliśmy doświadczonych moderatorów – praktyków i poprosiliśmy o podzielenie się z nami swoimi spostrzeżeniami i obserwacjami. Przy stole fokusowym, w roli respondentów, usiadły osoby, które codziennie zadają pytania. Wyniki projektu zostały przedstawione uczestnikom seminarium.

Polacy są inni

Żeby utracić zaufanie trzeba uwierzyć w kryzys. A obserwacje dowodzą, iż większość Polaków w kryzys jeszcze nie uwierzyła – jest dla nas raczej „faktem medialnym”, natomiast w większości nie odczuwamy jego przejawów – takich jak utrata pracy czy obniżenie stopy życiowej – przez siebie, kogoś z rodziny lub znajomych.  Takie myślenie wspierają też prognozy ekonomiczne, które wprawdzie zmieniają się jak w kalejdoskopie, ale zwykle Polska jest w nich umieszczana po „lepszej stronie świata”. W dniu nanoszenia ostatnich korekt do tego artykułu ogłoszono aktualizację prognozy Banku Światowego wg. której światowe PKB w 2009 roku spadnie o 1,7%, zaś w Polsce wzrośnie o 0,5%.
Mediom – które o kryzysie mówią często i chętnie niezbyt wierzymy, z jednej strony jest to swoiste „zaklinanie rzeczywistości”, ale z drugiej poczucie, iż media zatraciwszy się w pogoni za sensacją utraciły obiektywizm. O wiele ważniejszym, niż ograniczone zaufanie do mediów, elementem  świadomości jest pokoleniowe doświadczenie kryzysu lat 80 XX wieku – które w dalszym ciągu kształtuje wyobrażenie, czym jest „prawdziwy” kryzys – brak żywności, energii przekładający się na niezaspokojenie podstawowych, pierwotnych potrzeb.
Innym, charakterystycznym dla nas wyróżnikiem jest poczucie wzrostu stopy życiowej, któremu w ostatnich latach towarzyszył też spory optymizm konsumencki. Wielu konsumentów jest przekonanych, iż „po latach tłustych muszą nadejść chude”, ale poziom, z którego muszą zejść jest naprawdę wysoki, często najwyższy w ich życiu  –  co czyni ewentualne „odchudzanie” mniej bolesnym.

Polska dynamniczna

W roku 2008 rynek w Polsce rozwijał się dynamicznie – wg. danych GrowthReporter  Nielsena wzrost w stosunku do 2007 roku wyniósł ponad 16% i był najwyższy w Europie (na drugim miejscu znalazła się Turcja z 13% wzrostem a na trzecim Czechy – z 12%; podczas gdy w „starych” krajach UE był on znacznie niższy – Francja 2%, Niemcy i Włochy 4%). Podobne wzrosty obserwujemy również w dziedzinie dóbr trwałego użytku – z przygotowanego przez GfK porównania Polski z Niemcami wynika, iż przyrost sprzedaży RTV pomiędzy 2007 a 2008 rokiem wyniósł 23% (w Niemczech 8%), komputerów i sprzętu IT – 29% (w Niemczech 2%), dużego AGD 11% (w Niemczech 6%). Wytłumaczeniem tego jest, oprócz przekonania, iż „kryzys do nas jeszcze nie dotarł” jest potrzeba „nadrobienia braków w konsumpcji”.
Nie wolno też zapominać o ograniczaniu rozprzestrzeniania się kryzysu wynikającego z zapóźnienia w korzystaniu z instrumentów finansowych i bankowych. W Polsce wg. danych TGI Millward Brown SMG/KRC za rok 2008 nadal 47% dorosłych nie posiada konta w banku, z funduszy inwestycyjnych korzysta 4%. Średnia kwota udzielanych w latach 2006-2008 kredytów hipotecznych wynosiła około 180 tys. zł. Tym razem zapóźnienie i konserwatyzm okazał się być zbawienny - kryzys finansowy dotyka stosunkowo niewielkiej ilościowo grupy ludności – jak wynika z cytowanych już badań TNS OBOP na wzrost rat kredytów żaliło się jedynie 14% badanych, na straty na giełdzie – 5%.
Podsumowując specyfikę polskiego konsumenta muszę jeszcze wspomnieć o dwóch jego charakterystycznych  cechach: wynikających z mentalności narodowej oraz bardzo istotnego z punktu widzenia marketingu braku czystych typów konsumenckich.  Nie będę się rozwodził nad mentalnością narodową, najważniejsze jest to, że lubimy sytuacje nieprzewidywalne i niedookreślone. Nawet, jeśli deklarujemy, że nie lubimy chaosu, to z pewnością nas nie przeraża; wierzymy też w naszą przyrodzoną umiejętność radzenia sobie z każdą sytuacją.

Brak czystych typów konsumenckich

Nie potrzeba precyzyjnych badań ilościowych, aby obserwując koszyki osób stojących obok nas w hipermarkecie zauważyć, że zdecydowana większość konsumentów kupuje produkty z różnych półek. Ten brak przywiązania do konkretnych półek ułatwia adaptację bez poczucia psychicznej deprywacji – jest  jedynie zmianą proporcji we własnym koszyku zakupowym a nie dramatycznym aktem zerwania pod wpływem ekonomicznej presji.
Relatywne pogorszenie portfolio kupowanych produktów potrafimy zrekompensować kupując produkty luksusowe lub przyjemnościowe. Takie zachowanie masowego klienta zauważyła podczas Wielkiego Kryzysu Lauder – kiedy zamiast oczekiwanego spadku sprzedaży drogich szminek nastąpił nieoczekiwany wzrost. Często przywoływany obecnie „efekt szminki” oczywiście nie odnosi się tylko do kategorii kosmetyków – może wspomóc również słodycze, kawy, elementy wyposażenie mieszkania, jedzenie poza domem – i inne, w zależności od potrzeb, zamożności i stylu życia.
Akceptacja zmian jest łatwiejsza, jeśli tylko nie uderzają w styl życia. O ile ostatnio coraz więcej spędza wakacje za granicą  – to już obserwujemy rewizję planów w sposób nie uderzający w styl życia. Coraz więcej osób deklaruje, że zmieni tzw. „destynację” – i zamiast np. egzotycznych wczasów na Bali pojedzie własnym samochodem do Chorwacji. Oczywiście na letnich gości już czekają właściciele agroturystycznych gospodarstw na Mazurach – dla których to może być całkiem niezły rok.
W ciężkich czasach rozrywka jest potrzebna jeszcze bardziej, niż zwykle. Pamiętamy, że Hollywoodzka „Fabryka Snów” rozkwitła w latach Wielkiego Kryzysu, a obecnie najwięcej filmów na świecie powstaje w biednych Indiach, tymczasem w Polsce w zeszłym roku przybyło około 1.5 miliona abonentów satelitarnych platform TV cyfrowej.

To trend nie kryzys

Łatwo jest pomylić trendy (zarówno Mega- jak i PEST - Polityczne, Ekonomiczne, Społeczne, Technologiczne) z objawami kryzysu. Wiele obserwowanych zjawisk jak chociażby wypieranie fizycznych nośników mediów (CD, DVD) przez „wirtualne” (MP3, MPEG); odchodzenie od telefonii stacjonarnej, szukanie newsów w Internecie, zamiast dzienników jest oczywiście objawem większych trendów, które kryzys może spowolnić lub przyśpieszyć. Niestety, zdarza się wykorzystywanie takich wskaźników jako „miar kryzysu”.
Co oczywiste – kryzys staje się też poręcznym wytłumaczeniem dla niepopularnych decyzji (np. redukcji budżetów, płac czy zwolnień) lub też zasłoną dla błędów w zarządzaniu. Naprawdę czas „tsunami” będzie prawdziwą weryfikacją strategii zarządzania marką i firmą – nie jest trudno prowadzić biznes, kiedy wszystko „samo rośnie” – kunszt można pokazać dopiero, gdy pojawiają się problemy na rynku.

Artur Nierychlewski, research unit director Millward Brown SMG/KRC