W POPRZEDNIM WYDANIU „MMP” PISALIŚMY W NASZYM EDYTORIALU, ŻE NIE WSZYSTKIE MARKI, OD KTÓRYCH OCZEKUJEMY ODPOWIEDZIALNEJ POSTAWY, WYCOFAŁY SIĘ Z ROSJI PO WYBUCHU WOJNY. Tamten tekst powstawał cztery dni po ataku na Ukrainę. Teraz już wiemy, że skala bojkotu rynku rosyjskiego jest ogromna. Powstaje jednak pytanie, dlaczego wielu firmom decyzja, wydawałoby się oczywista, zajęła tak wiele czasu.
Zanim Coca-Cola poinformowała o wyjściu z Rosji, minęło sporo dni, podczas których przez social media przetoczyły się memy pokazujące butelki coli w roli bomb. Jeszcze gorzej było z Nestlé, które piętnowali na Twitterze premier i prezydent Ukrainy, konsumenci wzywali do bojkotu marek, a media rozpisywały się o tym, że Nestlé trafiło na „listę wstydu”. W social mediach dostało się przy okazji wielu produktom Nestlé, np. za to, że zawierają cukier. Minął prawie miesiąc od początku wojny, zanim szwajcarski koncern poinformował, że wycofuje z Rosji wszystkie produkty, z wyjątkiem żywności dla dzieci i żywienia medycznego.
Chęć utrzymania zysku, umowy z partnerami, troska o pracowników tłumaczą tylko po części powolność decyzji koncernów. Chodzi także o to, że duże firmy nie są przygotowane do tego rodzaju kryzysów. A ich struktura zarządzania jest niewydolna. Widzimy to wielokrotnie na gruncie marketingowym, kiedy decyzje, które dla obserwatora wydają się oczywiste, często podejmowane są przez zarządy miesiącami. W tym kontekście widać zalety silnego, charyzmatycznego przywództwa. Elon Musk nie obawiał się mocno zaangażować po stronie Ukrainy i dostarczyć systemy internetu satelitarnego Starlink władzom kraju. On i jego firmy zyskały dzięki temu wielu zwolenników. Zauważmy jednak, że drugi z proroków XXI w – Tim Cook, bardzo ostrożnie wypowiada się na temat wojny. Apple zawiesiło sprzedaż iPhone’ów w Rosji, ale podczas wielkiego eventu Apple 8 marca wszyscy czekali na jego słowa o Ukrainie. Tymczasem Cook ograniczył się do niebieskiego sweterka i żółtego paska swojego Apple Watcha. Na tych łamach wiele razy pisaliśmy, że marki muszą działać odpowiedzialnie, ale nie powinny prowadzić polityki. Tym jednak razem okoliczności są wyjątkowe. Miesięczne odwlekanie decyzji Nestlé czy żółty pasek Tima Cooka to znak, że nie wszyscy zrozumieli, a może nie chcą zrozumieć dramatu, jaki rozgrywa się w Ukrainie.

Tomasz Wygnański,
redaktor naczelny,
„Media Marketing Polska”